Chiến lược nhân giống cho nền tảng - giải quyết vấn đề con gà và quả trứng

Thu hút được người dùng mới cho 1 doanh nghiệp chưa được ai biết tới là công việc khó khăn mà các startup luôn luôn phải đối mặt. Vấn đề này còn trở nên phức tạp hơn khi việc kinh doanh dựa trên mô hình nền tảng. Một khi đã được nhân giống và đạt tới khối lượng tới hạn (critical mass) thì một nền tảng hay 1 doanh nghiệp mạng (network business) trở thành 1 công việc rất tuyệt vời. Thế nhưng nhân giống cho nền tảng từ con số 0 là công việc rất phức tạp và cũng là giai đoạn đưa nhiều doanh nghiệp tới bước thất bại. Có 4 vấn đề mà các nền tảng thường gặp phải và dưới đây sẽ là chiến lược giải quyết.

Vấn đề thả mồi lẫn nhau - Không có người sản xuất cũng có nghĩa là không có người tiêu dùng

Việc kinh doanh 2 chiều gồm có phía người sản xuất và phía người tiêu dùng, mỗi bên đóng 1 vai trò riêng biệt. Để kinh doanh 2 chiều hoạt động thì cả người sản xuất và khách hàng phải cùng có mặt trên nền tảng. Tuy vậy, người sản xuất sẽ không tới nền tảng nếu ở đó không có người dùng và ngược lại. Người tiêu dùng đóng vai trò như 1 "miếng mồi" để "nhử" người sản xuất và ngược lại. Đây chính là vấn đề thả mồi lẫn nhau mà những mạng lưới như vậy gặp phải và phải vượt qua để có thể nhân giống cho nền tảng và "thắp lửa" cho các tương tác. Vấn đề này vẫn được gọi là "vấn đề con gà và quả trứng", dù không thực sự chính xác bởi vấn đề không hẳn là việc có được bên nào trước mà là cố gắng để đưa 2 bên đến gần nhau hơn và thu hút nhau.

Xem thêm: Người sản xuất - Người dùng - Khách hàng - Họ là ai?

Chiến lược giải quyết vấn đề

Bởi người dùng là mồi nhử với người sản xuất và ngược lại, vấn đề sẽ được giải quyết khi tạo ra mồi nhử xen kẽ cho 1 trong 2 bên. Việc nhân giống có thể được thực hiện bằng cách:

• Đưa mồi nhử cho người tiêu dùng
• Đưa mồi nhử cho nhà sản xuất
• Đưa mồi như cho bất kì bên nào khó nhân giống hơn

Khi đã có được 1 bên, nó sẽ đóng vai trò là mồi nhử cho bên còn lại và đưa họ tới nền tảng.

Vấn đề thị trấn ma - Không có sản phẩm bổ sung

Thường thì nền tảng không có giá trị riêng rẽ (standalone value). Ví dụ như Wikipedia sẽ hoàn toàn không có giá trị gì nếu không có những người đóng góp nội dung hay AirBnB cũng hoàn toàn vô dụng nếu không có những danh sách phòng thuê. Một bộ phận người dùng trên nền tảng (đóng vai trò người sản xuất) tạo ra nội dung và sản phẩm để tiêu thụ. Do đó, vào thời điểm khởi đầu, nền tảng chỉ là một "thị trấn ma". Người dùng ghé thăm nền tảng sẽ không thấy hoạt động nào, do đó cũng không có giá trị nào trên nền tảng. Người sản xuất cũng sẽ không đóng góp gì nếu họ chưa thấy có người tiêu dùng nào hứng thú. Như 1 vòng tròn luẩn quẩn, thị trấn ma sẽ tiếp tục là thị trấn ma. Thử thách đặt ra là phải tạo ra 1 sản phẩm hoặc nội dung bổ sung trên nền tảng ngay từ ngày đầu tiên để phá vỡ vòng luẩn quẩn này.

Chiến lược giải quyết vấn đề

Những nền tảng thành công vượt qua vấn đề thị trấn ma bằng cách tự tạo ra sản phẩm bổ sung cho mình hoặc khuyến khích người sản xuất tạo sản phẩm bổ sung ngay từ đầu.

• Cung cấp dịch vụ cho người sản xuất để họ tương tác với người tiêu dùng.
• Cung cấp quyền truy cập vào 1 hạ tầng sản xuất mới để người dùng sử dụng ngay cả khi đó là 1 thị trấn ma.
• Tạo ra các hoạt động liên quan như 1 dấu hiệu.
• Tạo "người chơi" chỉ điểm.
• Chuyển đổi người tiêu dùng thành người sản xuất.

Vấn đề doanh nghiệp kép

Xây dựng doanh nghiệp mới đòi hỏi phải thu hút và chăm sóc cho cơ sở người dùng. Với doanh nghiệp 2 chiều, vấn đề còn trở nên phức tạp hơn khi có 2 nhóm người dùng cần phải thu hút và chăm sóc. Việc này ở giai đoạn đầu của quá trình nhân giống nền tảng còn khó khăn gấp đôi so với việc xây dựng các mô hình kinh doanh khác.

Chiến lược giải quyết vấn đề

Các nền tảng thành công giải quyết vấn đề này bằng cách không đi vào lối mòn "doanh nghiệp kép". Họ cố gắng tập trung vào 1 nhóm người dùng tại 1 thời điểm. Các chiến lược có thể là:

Người sản xuất trước

• Nhân giống người sản xuất bằng 1 chế độ riêng rẽ.
• Tự đóng vai trò là người sản xuất trên nền tảng của mình.

Khách hàng trước

Cố gắng khuyến khích người tiêu dùng.

Xây dựng cả 2 bên

• Cung cấp tiện ích một người dùng rồi chuyển nó sang chế độ nhiều người dùng (từ ứng dụng thành mạng kết nối).
• Tập trung vào nhóm ngách và phục vụ tốt nhóm đó.
• Biến nền tảng 2 chiều thành 1 chiều.
• Không đồng thời thay đổi hành vi của cả 2 bên cùng 1 lúc.

Vấn đề số lượng tới hạn

Nền tảng và mạng không phải là các dịch vụ 1 chiều. Dịch vụ trên nền tảng được cung cấp bởi người sản xuất và nền tảng tạo ra giá trị để giúp hai bên tương tác với nhau. Trên eBay, một người tìm kiếm bong bóng thổi có hình Angry Birds cần phải được ghép cặp với 1 người có bán sản phẩm đó thì giao dịch mới được thực hiện. Trên Quora, một câu hỏi phải được ghép với người dùng liên quan nhất thì mới có thể được trả lời.

Để một doanh nghiệp mạng có thể thành công cần phải ghép đúng người sản xuất với đúng người tiêu dùng. Khi số người sản xuất và người tiêu dùng ghép cặp được với nhau tăng lên, giúp cho các giao dịch tăng lên thì cơ sở người dùng cũng theo đó mà lớn mạnh. Điều này khiến cho các startup mới cảm thấy vô cùng khó khăn bởi họ không kiếm được đủ số lượng thành viên ở cả 2 phía để có thể tạo ra 1 "tia lửa nhen nhóm" khởi đầu. Vấn đề tới hạn số lượng - critical mass - chính là kích thước cơ sở người dùng tối thiểu mà tại đó có đủ số người sản xuất và người tiêu dùng cần thiết.

Chiến lược giải quyết vấn đề

• Hướng tới nhóm thị trường ngách.
• Khai thác cấu trúc mạng tiềm ẩn.
• Group giải quyết vấn đề này bằng cách tạo ra 1 giao dịch tâm điểm của thị trường ngay từ ngày đầu tiên để có thể "thắp lửa" cho các giao dịch khác.