Nhà sản xuất - Người dùng - Khách hàng - họ là ai?

Chúng ta đang đi từ một thế giới tuyến tính 1 chiều, kinh doanh công nghiệp sang một thế giới của những nền tảng kết nối. Các ngành công nghiệp không ngừng bị xâu xé bởi các nền tảng. Sự thành công của Android, AirBnb, Uber, Coursera, Wikipedia, YouTube và những nền tảng tương tự là minh chứng cho sự thật rằng cách kinh doanh giờ đã thay đổi. Dù tầm quan trọng của nền tảng đã được nhận thức rộng rãi, việc xây dựng và quản lý các nền tảng lại chưa được đánh giá đúng mức. Kết quả là nhiều startup cố gắng xây dựng 1 nền tảng phải kết thúc trong thất bại.

Trang Platformed đã đưa ra 1 chuỗi bài mang tên Platform Thinking Series nhằm trả lời 3 câu hỏi:

• Nền tảng kết nối khác với mô hình kinh doanh truyền thống thế nào?
• Làm thế nào để thiết kế 1 nền tảng kết nối với phương pháp đúng đắn?
• Những thử thách trong việc quản lý nền tảng kết nối.

Các bài viết trong chuỗi bài này sẽ cung cấp cho những người làm kinh doanh, đặc biệt là những ai muốn khởi nghiệp kinh doanh, 1 cái nhìn đúng đắn về các nền tảng. Quản trị mạng sẽ dần dần giới thiệu với các bạn những bài viết bổ ích trong chuỗi bài cực kì có giá trị này. Bài viết hôm nay sẽ là "phát súng" đầu tiên trước khi bắt tay vào tìm hiểu về các nền tảng.

• Những người dùng thực sự là ai?
• Và họ khác gì với khách hàng?

Nếu đã loanh quanh đủ lâu trên Internet trong thế giới startup thì có lẽ bạn sẽ ít nhất 1 lần bắt gặp cuộc tranh luận về người dùng - khách hàng. Người dùng là ai? Khách hàng là ai? Chúng ta nên tập trung vào đối tượng nào? Bài viết đầu tiên trong chuỗi bài Platform Thinking sẽ nói về cuộc tranh luận này - vấn đề cốt lõi tác động tới cách chúng ta nghĩ về việc thiết kế mô hình kinh doanh trên Internet. Nếu nhìn qua lăng kính của cách tiếp cận nền tảng, chúng ta sẽ không còn tranh luận về người dùng - khách hàng mà sẽ thay thế nó với 1 cách nhìn cơ bản hơn về chức năng của hoạt động kinh doanh.

Xem thêm: Hiểu về mô hình kinh doanh chỉ trong 2 phút - Business Model Canvas

Hầu hết các hoạt động kinh doanh trên Internet đều có thể được xem là 1 nền tảng, trong đó giá trị được tạo ra và được sử dụng. Ví dụ như YouTube là nền tảng trong đó người tải video tạo ra giá trị và người xem sử dụng giá trị đó. Với cách tiếp cận như vậy, chúng ta có thể tiếp tục đi sâu hơn vào vấn đề.

Người dùng (User) là ai?

Nói 1 cách đơn giản thì người dùng là bất kì ai sử dụng sản phẩm của bạn. Nếu định nghĩa đó chưa giúp được gì nhiều thì hãy chia nhỏ nó ra 1 chút. Một người dùng có thể đóng 2 vai trò:

• Người sản xuất - Producer: bất kì ai tạo ra nguồn cung và đáp ứng nhu cầu. Ví dụ như với YouTube, bất cứ khi nào người dùng tải lên 1 video thì anh ta đóng vai trò là nhà sản xuất và tạo ra nguồn cung. Một người trả lời câu hỏi trên Quora cũng là một nhà sản xuất khi anh ta đáp ứng lại nhu cầu.
• Người tiêu dùng - Consumer: bất kì ai tạo ra nhu cầu hoặc tiêu thụ nguồn cung. Một người xem video trên YouTube chính là 1 người tiêu dùng. Một người đặt câu hỏi trên Quora (cũng như xem câu hỏi và câu trả lời) đóng vai trò là người tiêu dùng.

Cần phải lưu ý rằng đây là các vai trò chứ không phải là phân khúc người dùng (user segment). Nếu bạn nghĩ tới eBay, người lớn là nhà sản xuất và người mua là người tiêu dùng, nghĩa là chúng ta có 2 phân khúc tách biệt. Thế nhưng với Twitter, mỗi lần đăng 1 dòng tweet thì bạn đóng vai trò là nhà sản xuất nhưng nếu bạn đọc các dòng tweet trên trang của mình thì bạn lại trở thành người tiêu dùng.

Phân chia "người dùng" thành 2 vai trò giúp chúng ta hiểu chính xác động cơ và hành động của người dùng khi sử dụng sản phẩm. Điều đó sẽ giúp chúng ta thiết kế công cụ cho phép người dùng thực hiện các hành động đó thay vì chỉ dùng các sản phẩm với những tính năng cho trước. Hầu hết các sản phẩm đều có nhiều hơn 1 nhà sản xuất và người tiêu thụ. Ví dụ như trên LinkedIn, người tìm việc là nhà sản xuất và người tiêu thụ thông qua các hoạt động tương tác và cập nhật trạng thái, bên tuyển dụng là nhà sản xuất các thông báo tìm việc và là người tiêu dùng các hồ sơ người dùng liên quan.

Điều này mang lại cho cuộc tranh luận 1 bên thứ 3...

Khách hàng (Customer) là ai?

Trong thế giới offline, khách hàng là những người trả tiền. Khách hàng có thể không phải là một phần trong phương trình cung - cầu. Tiêu chí phân loại duy nhất cho khách hàng đó là họ là những người trả tiền cho doanh nghiệp. Khách hàng có thể là:

• Nhà sản xuất, ví dụ như người dùng Vimeo có thể trả phí cho các tính năng Premium.
• Người tiêu dùng, ví dụ như độc giả New York Times trả phí để đọc tin mới nhất.
• Bất kì ai, ví dụ như người quảng cáo trên Facebook.

Phải nhắc lại 1 lần nữa là khách hàng có thể là rất nhiều đối tượng khác nhau. Trên LinkedIn, chúng ta có người dùng (vừa đóng vai trò người tiêu thụ, vừa là người sản xuất) đồng thời cũng đóng vai trò là khách hàng, người quảng cáo và nhà tuyển dụng.

Tóm tắt các khái niệm quan trọng

• Mỗi một tổ chức kinh doanh trực tuyến đều đóng 3 vai trò: nhà sản xuất (Producer), khách hàng (Customer) và người tiêu dùng (Consumer).
• Mỗi một tổ chức có thể đồng thời đóng nhiều vai trò.
• Nhà sản xuất tạo ra nguồn cung và đáp ứng nhu cầu.
• Người tiêu dùng tạo ra nhu cầu và tiêu thụ nguồn cung.
• Khách hàng là người trả tiền.

Khách hàng và người dùng không chắc đã là 1

Dưới đây là 1 vài ví dụ về các khái niệm trên:

Zappos

• Nhà sản xuất - bản thân Zappos là nhà sản xuất khi họ gia công giày và tạo ra nguồn cung.
• Người tiêu dùng - người dùng duyệt sản phẩm và mua hàng.
• Khách hàng - là những người thực sự chi tiền ra mua giày.

AirBnB

• Nhà sản xuất - những người chủ nhà và người viết bình luận.
• Người tiêu dùng - khách du lịch và những người đọc bình luận.
• Khách hàng - về mặt kỹ thuật thì cả chủ nhà và người du lịch đều là khách hàng.

Yelp

• Nhà sản xuất - Yelp (tạo ra danh sách), người viết bình luận.
• Người tiêu dùng - những người tìm kiếm địa điểm trong thành phố và người đọc bình luận.
• Khách hàng - người quảng cáo trên trang.

New York Times

• Nhà sản xuất - tờ báo New York Times.
• Người tiêu dùng - độc giả.
• Khách hàng - độc giả và những người quảng cáo trên trang.