Câu chuyện về sự thành công với công nghệ CDMA của Hàn Quốc

Sự xuất hiện của nhiều dịch vụ truyền thông mới, kết hợp với việc xác định phân đoạn thị trường hợp lý, chính là yếu tố giúp Hàn Quốc duy trì được tốc độ phát triển viễn thông.

Thiếu vắng một chiếc điện thoại di động thực sự trở thành một thảm hoạ đối với người Hàn Quốc. Đó là cách nhìn nhận của ôngTaylor Reynolds, một chuyên gia của Liên minh Viễn thông Thế giới (ITU) trong một nghiên cứu về sự phát triển lĩnh vực viễn thông di động tại quốc gia châu á này. “Đó là bởi vì khi một người Hàn Quốc thiếu đi chiếc điện thoại của mình, không chỉ đơn giản là họ mất đi công cụ liên lạc mà họ còn đánh mất đi trình duyệt web, máy chơi điện tử, ví điện tử, video camera, máy ảnh số, máy nghe nhạc MP3 và cả công cụ tổ chức thông tin cá nhân. Với người Hàn Quốc, máy di động thường thể hiện sự liên hệ của họ với bạn bè, gia đình và cả thế giới”.

Ngành viễn thông - đặc biệt là viễn thông di động và băng thông rộng – là một câu chuyện thành công của Hàn Quốc. Số lượng thuê bao di động ở Hàn Quốc bắt đầu tăng trưởng đột biến kể từ năm 1995 và đạt mức gia tăng đều đặn trong những năm gần đây do sự bão hoà nhu cầu thuê bao. Số lượng thuê bao di động vượt qua lượng thuê bao đường thoại cố định vào năm 1999 và tới thời điểm cuối năm 2003, số thuê bao điện thoại di động chiếm 60% tổng số thuê bao. Số thuê bao tăng từ 1,6 triệu vào năm 1995 lên 33,6 triệu đầu năm 2004, nâng mật độ sử dụng điện thoại di động tại Hàn Quốc lên 69,4%. Đây là tỷ lệ cao nhất tại châu á nếu không tính tới một số nền kinh tế của các đảo quốc có dân số tương đối nhỏ (Singapore, Hồng Kông, Ma Cao và Đài Loan).

Có một vài nguyên nhân khiến thị trường điện thoại di động Hàn Quốc nhanh chóng đạt tới mức bão hoà. Yếu tố thứ nhất là giá cả. Cước thuê bao di động trung bình 35 USD/tháng vào năm 1995 giảm xuống chỉ còn 12 USD/tháng trong năm 2003. Một yếu tố quan trọng khác là sự cạnh tranh, thực sự bắt đầu năm 1996 và ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của dịch vụ thuê bao liên mạng linh hoạt (mặc dù nó sẽ chưa thực sự được áp dụng với tất cả các nhà cung cấp dịch vụ cho tới năm 2005 này).

Mặc dù vậy, thị trường vẫn là cơ hội lợi nhuận lớn cho các nhà cung cấp thậm chí khi mà cơ chế trợ giá điện thoại đã chấm dứt. Việc trợ giá đã hoàn thành tốt nhiệm vụ kích thích sự tăng trưởng thị trường. Ông Taylor Reynolds đánh giá: “Tốc độ tăng trưởng viễn thông di động nhanh chóng tại Hàn Quốc một phần có sự đóng góp của chính sách trợ giá máy từ phía chính phủ”.

Ông Reynolds gọi sự phối hợp chặt chẽ giữa chính phủ, ngành công nghiệp viễn thông và các nhà cung cấp dịch vụ là “tam giác di động”. “Khi mạng CDMA IS95A được giới thiệu vào năm 1995, máy điện thoại rất đắt và nhiều người Hàn Quốc đã không có khả năng mua chúng. Điều này có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng bởi sự kết hợp giữa các thiết bị đắt tiền và các công nghệ mới đã thực sự đe doạ khả năng mua thiết bị đầu cuối của người dùng”.

“Kết quả là chính phủ Hàn Quốc ra chính sách cho phép các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ràng buộc các thuê bao bằng một hợp đồng độc quyền có thời hạn hai năm để đổi lại việc họ được sử dụng miễn phí một chiếc điện thoại. Thêm vào đó, chính phủ quy định mức giá trần mà các nhà cung cấp dịch vụ được phép đưa ra đủ cao để họ có thể thu được lợi nhuận trả cho các nhà sản xuất điện thoại di động. Ban đầu, mức giá cho mỗi phút được quy định là 200 won (0,17 USD) và giảm xuống mức 80 won (0,07 USD)/phút hiện nay. Bằng việc tặng miễn phí điện thoại, các nhà cung cấp dịch vụ Hàn Quốc có thể mua điện thoại với số lượng lớn, do đó giảm giá thành đối với từng chiếc riêng rẽ. Sự phối hợp tam giác này tạo ra sự thành công tức thời tại Hàn Quốc và là một phần trong một chiến lược lớn hơn nhằm phát triển công nghệ CDMA ra khu vực và toàn cầu”.

Chiến lược CDMA trở thành chìa khoá trong tư duy của người Hàn Quốc. Tất cả các nhà cung cấp dịch vụ tại Hàn Quốc sử dụng các công nghệ CDMA (mặc dù với các tần số khác nhau) do ETRI (Hàn Quốc) và Qualcomm (Mỹ) phát triển.

Hiện nay, theo ông Reynolds, thị trường Hàn Quốc đang trong giai đoạn quá độ sau sự sáp nhập của một số nhà cung cấp và sự ra đời của một số dịch vụ mới. Hiện tại, nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất là SK Telecom với thị phần lên tới 55%. Các nhà cung cấp lớn thứ hai và thứ ba, KTF và LG Telecom, chiếm tương ứng 31% và 14%. Đồng thời, đa số các nhà cung cấp đều chú trọng tới các dịch vụ và khả năng thu lợi dựa trên các công nghệ về hệ thống nền tảng.

Tuy nhiên các nhà cung cấp vẫn lạc quan rằng bất chấp áp lực cạnh tranh về giá cả, triển vọng thị trường vẫn sáng sủa. SK Telecom nhận định chỉ số ARPU nội địa vẫn tăng. Một người phát ngôn của SK Telecom cho rằng: “Với các dịch vụ viễn thông di động, chỉ số MOU (số phút sử dụng) vẫn tăng”. Tuy nhiên ông này cũng thừa nhận “vẫn có những lý do có thể làm giảm ARPU, chẳng hạn sự giảm giá dịch vụ và cước liên mạng”. Người phát ngôn này cũng bổ sung rằng tỷ lệ tăng trưởng chỉ số MOU đang giảm dần trong khi dịch vụ Internet di động đang phát triển đáng kể: “Chỉ số ARPU số liệu đang tăng mạnh bởi sự mở rộng việc sử dụng các thiết bị di động đa năng và các nội dung truyền thông đa phương tiện”. SK Telecom tuyên bố họ đang tiếp tục những nỗ lực đưa ra các dịch vụ gia tăng mới nhằm thúc đẩy ARPU.

Trong thời điểm hiện nay, mặc dù thị trường đang tiến gần tới trạng thái bão hoà, song mức tăng trưởng vẫn được duy trì bằng sự xuất hiện và ứng dụng của các công nghệ mới - đặc biệt là các thiết bị có màn hình hiển thị màu và camera – và sự đại chúng hoá các dịch vụ di động tiên tiến như trò chơi điện tử, ngân hàng, video và âm nhạc. Trong số đó, trò chơi điện tử được coi là một chìa khoá quan trọng đặc biệt. Ông Reynolds nói: “Trong năm 2002, doanh thu từ trò chơi trực tuyến đã vượt qua doanh thu từ các dịch vụ tải nhạc chuông và hình ảnh”.

Nội dung là cốt lõi vấn đề

Một điểm tương đồng giữa Hàn Quốc và Nhật Bản chính là sự tập trung vào các mô hình kinh doanh phù hợp và các mô hình chia sẻ lợi ích đối với các dịch vụ nội dung cho Internet không dây. Minh chứng điển hình là SK Telecom. Ban đầu, hãng viễn thông này chỉ đơn giản chấp nhận các nội dung có sẵn của các công ty cung cấp nội dung (content provider). Tuy nhiên, hiện nay, SK Telecom và các công ty nội dung đều tham gia vào việc sản xuất, lên chương trình và tiếp thị các thông tin trên mạng. Nói một cách khác, SK Telecom và các CP duy trì một mối quan hệ hợp tác bình đẳng trong vấn đề này. Hơn thế, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất Hàn Quốc này còn chủ động phát triển nhiều chương trình thông tin khác để tăng cường sự hợp tác với các CP.

Tuy nhiên, mô hình chia sẻ lợi ích của NTT Docomo ở Nhật Bản đã sớm tìm được chỗ đứng tại Hàn Quốc (và nhiều nơi khác trên thế giới) bởi tính thực dụng và hấp dẫn của nó với tất cả các bên có liên quan.

Về cơ bản, SK Telecom duy trì tỷ lệ chia sẻ lợi nhuận với các CP ở mức 10:90, mặc dù đôi khi tập đoàn này phàn nàn rằng điều đó khiến họ cảm thấy “khó khăn trong việc kinh doanh”. Xuất phát từ thực tế này, SK Telecom đang chủ động chuyển biến mô hình đó khi mà sự ứng dụng các dịch vụ mới về truyền thông đa phương tiện đòi hỏi một sự đầu tư đáng giá. SK Telecom tuyên bố tăng cường đầu tư và đề xuất một tỷ lệ phân chia mới (30:70 tương ứng).

Ông Taylor Reynolds cho biết dịch vụ trò chơi điện tử trực tuyến và mô hình chia sẻ lợi nhuận “mang tới một thành công cho tổng thể giá trị viễn thông di động”. Ông Reynolds cho rằng tỷ lệ phân chia lợi nhuận đối với mô hình trò chơi trực tuyến là 85% dành cho hãng phát triển nội dung (chẳng hạn Com2Us), 5% cho chi phí bản quyền hệ điều hành nền (ví dụ là SinjiSoft) và 10% còn lại là của nhà cung cấp dịch vụ. Các nhà cung cấp thường tính cước riêng rẽ và tính theo lượng dữ liệu truy nhập.

Được sự chấp nhận của các tập đoàn viễn thông nội địa Hàn Quốc, các nhà sản xuất nội dung như Com2Us đã nhanh chóng lớn mạnh ngang tầm thế giới trong lĩnh vực phát triển trò chơi điện tử di động. Tuy nhiên, giống như điều đã xảy ra với Nhật Bản, không có gì đáng ngạc nhiên khi hình thành “một vòng tròn lành mạnh” trong thị trường nội địa Hàn Quốc với việc nhiều công ty hợp tác với nhau để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới. Ông Jeremy Godfrey của Công ty Tư vấn PA nói: “Thị trường nội địa Hàn Quốc đủ lớn để hỗ trợ các hãng phát triển nội dung và ứng dụng trong nước. Khi các nhà cung cấp dịch vụ Hàn Quốc bắt đầu tung ra các dịch vụ số liệu di động (gồm I-SMS, WAP, ME) vào những năm 1998 và 1999, số lượng thuê bao di động là 20 triệu. Cho tới nay, con số này là 32 triệu. Thị trường nội địa đủ rộng cho phép hỗ trợ một số lượng lớn các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng trên di động. Chỉ riêng với mảng dịch vụ trò chơi cho di động, hiện tại có khoảng trên dưới 200 công ty hoạt động. Nhiều nhà sản xuất đã đạt được quy mô khá lớn trong thị trường nội địa và duy trì được tốc độ tăng trưởng liên tục”.

Phân đoạn thị trường hợp lý

Tuy nhiên người Hàn Quốc không chỉ đi tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ, họ còn dẫn đầu trong việc áp dụng các mô hình kinh doanh hiệu quả. Cả SK Telecom và KTF đều năng động trong nỗ lực xác lập các phân đoạn thị trường nhằm thu được lợi nhuận tối đa. Mỗi phân đoạn được định nghĩa bằng các thương hiệu, dịch vụ và giá cả. Ông Rachel Healy thuộc Nhóm tư vấn Chiến lược Tần số cho biết: “Mô hình Hàn Quốc có lẽ thể hiện mô hình phân đoạn thị trường tiên tiến nhất của một nhà cung cấp dịch vụ di động mà tôi từng thấy trên toàn thế giới”.

Cả SK Telecom và KTF đều sẵn sàng hỗ trợ các thương hiệu khác nhau. Người phát ngôn của SK Telecom cho biết họ chấp nhận thương hiệu chính thức (SK Telecom), cũng như các thương hiệu khác (Speed 011010, Nate, Moneta) và các thương hiệu phân đoạn (TTL, Ting, UTO, CARA). Trong khi đó, KTF cũng sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau như Bigi (nhằm vào các khách hàng trong độ tuổi 13-18 với cước phí cố định và nhắn tin SMS miễn phí), Na (dành cho khách hàng 18-25 tuổi), (25-35 tuổi) và Drama (dành cho phụ nữ). Các thương hiệu khác của KTF được sử dụng cho các dịch vụ đặc biệt chẳng hạn tải phần mềm cho hệ điều hành nền BREW và các dịch vụ dành cho doanh nghiệp.

Cách tiếp cận của SK Telecom cũng khá tương đồng: Speed 011010 tính tới quyền lợi lâu dài cho thuê bao, Ting nhằm vào thị trường thiếu niên, TTL dành cho thanh niên, UTO phù hợp với lứa tuổi 25-35, CARA cung cấp dịch vụ hướng tới khách hàng nữ và Leaders Club là dịch vụ đặc biệt dành cho mọi lứa tuổi.

Truyền thông đa phương tiện 3G của SK Telecom

Các gói dịch vụ (được gọi là ‘june’ trong tiếng Hàn) với các nội dung như hình ảnh động trực tuyến được SK Telecom mô tả là “một kênh truyền thông đa phương tiện cá nhân đặc biệt dành cho mọi người; từ lứa tuổi thiếu niên yêu thích các đoạn video ca nhạc cho tới các doanh nhân thành đạt muốn tham gia truyền hình hội thảo khi đang đi trên đường”. Tập đoàn viễn thông này cũng nhấn mạnh hướng tiếp cận phù hợp cho việc tạo ra các nội dung thông tin: “Nội dung được cung cấp cho 2G và các dạng dịch vụ di động khác về căn bản vẫn chỉ là các nội dung thông tin phi trực tuyến. Tuy nhiên, với ‘june’, nội dung được thiết kế và phát triển dựa trên và phù hợp với môi trường viễn thông di động”.

Định hướng của SK Telecom ngay lập tức ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty. Theo báo cáo, lợi nhuận thu được từ Internet không dây trong năm 2003 của SK Telecom đạt 15,5%, một bước nhảy đáng kể so với mức chưa tới 10% của một năm trước đó. Tổng số ARPU và ARPU của riêng Internet không dây dành cho ‘june’ tăng đáng kể, vượt qua tất cả các dịch vụ hoặc công nghệ khác trước đó (và lớn hơn 50% so với chỉ số này dành cho CDMA 1X EV-DO). Tuy vậy, mặc dù các gói dịch vụ ‘june’ đã đạt được thành công tuyệt vời thì cũng nảy sinh vấn đề nghẽn mạng khi người dùng, được thuyết phục bởi khả năng xem phim với một mức giá cố định 17USD/tháng và với cước phí 0,85USD/một bộ phim, gia tăng truy nhập mạng và gây quá tải. Kết quả là SK Telecom đã phải xem xét lại chính sách cước phí và quyết định tăng giá dịch vụ.

Nói tóm lại, nhờ các chính sách mang tính định hướng của chính phủ và chiến lược đúng đắn của các công ty cung cấp dịch vụ, thị trường thông tin di động của Hàn Quốc vẫn phát triển với một tốc độ rất cao trong khu vực. Hàn Quốc đã và đang tiên phong trong một loạt các dịch vụ liên quan tới công nghệ di động và truy nhập băng rộng. Những kinh nghiệm của các công ty cung cấp dịch vụ tại nước này cũng là những ví dụ sống động cho nhiều công ty cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông – Internet trên thế giới.

Thu Nhàn