Quảng cáo báo chí: Quản lý thế nào?

Với sự bùng nổ của quảng cáo trên báo chí (chiếm 95% nhu cầu quảng cáo) và dưới muôn hình dạng khác nhau, việc quản lý lĩnh vực này đang gặp không ít khó khăn.

Muôn hình vạn trạng quảng cáo

Một cán bộ thuộc Thanh tra Bộ TT &TT cho biết: Hiện nay, việc quản lý quảng cáo trên báo chí vẫn dựa trên tiêu chí đã có từ rất lâu: diện tích quảng cáo chỉ được phép chiếm 10% diện tích cả tờ báo (đối với báo in, báo điện tử) và 5% thời lượng phát sóng trong một ngày của một kênh (đối với truyền hình và phát thanh). Đối với những bài báo có nội dung PR cũng được xem như một quảng cáo, do đó phải để nó trong một chuyên mục riêng dành cho quảng cáo, hoặc ít nhất cũng phải có một động thái "hướng dẫn" nào đó để người đọc không thấy phản cảm, ví dụ như có một dòng tiêu đề phía trên bài báo đó. Về vấn đề này, đã có một số báo bị phạt vì đăng nội dung PR trong nội dung bài báo.

"Với những tờ báo mà lượng quảng cáo lớn hơn 10%, họ có quyền được xin giấy phép ra chuyên trang quảng cáo và điều này hoàn toàn không sai luật và cũng không làm ảnh hưởng tới người đọc bởi tiền chuyên trang không tính vào giá báo bán ra", vị cán bộ trên cho biết thêm.

Một trong những căn cứ mà những người không đồng tình với quan điểm diện tích quảng cáo chỉ cho phép chiếm 10% tờ báo là: quy định này đã có từ rất lâu. Hiện nay, báo chí đã rất phát triển, nhu cầu quảng cáo của các DN cũng ngày càng lớn, nếu vẫn giữ con số 10% thì quả thực… lỗi thời. Do đó, các báo đều cho rằng, nên nới rộng tỷ lệ được quảng cáo trên báo, bởi điều này sẽ góp phần cải thiện điều kiện của những người làm báo. Hơn nữa, việc ra phụ trương, chuyên san quảng cáo sẽ "phát sinh ra rất nhiều chi phí in ấn, thậm chí nếu làm không tốt thì báo có thể bị lỗ" - bà Lê Vân Anh, Trưởng phòng Quảng cáo (Báo Phụ nữ Thủ đô) cho biết như vậy.

Tuy nhiên, cũng là người chuyên làm quảng cáo báo chí nhưng ông Xuân Nam - Trưởng phòng Quảng cáo - báo Tiền Phong lại có quan điểm khác: "Theo tôi, giữ nguyên con số 10% như hiện nay là hợp lý. Bởi với báo chí hiện đại, nếu để quảng cáo "lấn sân" trang nội dung thông tin của độc giả nhiều hơn thì sẽ gây thiệt thòi cho độc giả. Thậm chí, trong tương lai, khi báo chí phát triển hơn thì phần quảng cáo sẽ được tách riêng thành những chuyên trang và khi đó các báo cũng chẳng cần đến diện tích 10% tờ báo cho quảng cáo nữa".

Được biết, việc xử lý quảng cáo mới chỉ dừng lại ở báo in và các tạp chí. Có thể bắt đầu từ sang năm, quảng cáo trên truyền hình mới được "để mắt" tới. Sẽ có rất nhiều vấn đề liên quan như việc chạy quảng cáo dưới màn hình, hay những trò chơi có thưởng mang tính cờ bạc, thời lượng quảng cáo vượt mức cho phép… sẽ được xử lý thế nào, hiện nay vẫn chưa ngã ngũ.

Nên linh hoạt trong xử lý

Một trong những vấn đề gây "đau đầu" cho các nhà quản lý quảng cáo báo chí hiện nay là những bài PR "trá hình" một bài viết đơn thuần. Thắc mắc về vấn đề này, bà Vân Anh cho rằng, riêng trường hợp của báo Phụ nữ Thủ đô thì mọi nội dung thông tin đều có thẩm định kĩ càng, mang lại những tư vấn bổ ích cho độc giả dựa trên. Do tiêu chí của tờ báo này là trở thành cẩm nang tư vấn tin cậy về dinh dưỡng và sắc đẹp cho phụ nữ nên các chuyên mục đều có sự tham gia của những chuyên gia tư vấn uy tín, đáng tin cậy. Do vậy, mục đích cuối cùng là mang lại lợi ích cho độc giả vẫn được tờ báo tuân thủ!

Vị cán bộ thanh tra báo chí trên cũng đưa ra quan điểm nên "linh hoạt" trong quản lý quảng cáo, tuỳ từng trường hợp cụ thể mà có những xử lý thích hợp. Điều quan trọng nhất là đối với những thông tin trong một bài báo, một tờ báo là nội dung thông tin có đúng với chủ trương, đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước không, có làm ảnh hưởng tới lợi ích quốc gia - dân tộc không; hoặc quảng cáo xuyên tạc sự thật, gây tổn hại cho khán giả - độc giả... Hơn nữa, quảng cáo thường có tính chất thời vụ nên trong quá trình kiểm tra - xử lý cũng nên có những cân nhắc linh hoạt. Ví dụ, thời điểm này dung lượng quảng cáo có thể vượt quá 10% diện tích tờ báo nhưng những thời điểm khác, dung lượng quảng cáo rất nhỏ nên cũng có thể "sân siu" để báo chí không bị rơi vào thế mất cơ hội… kiếm tiền.