“iPhone 4 bị thu hồi là không thể tránh khỏi”

Theo các chuyên gia truyền thông, giải pháp tốt nhất với Apple lúc này là thu hồi những chiếc iPhone 4 và đây là một bài học quý giá về cách làm truyền thông trong doanh nghiệp.

Kể từ ngày ra mắt thị trường đến nay, đã gần một tháng nhưng mẫu smartphone iPhone 4 của Apple vẫn chiếm một “diện tích” đáng kể trên các trang báo và là đề tài thảo luận “hot” của giới truyền thông. Khác hẳn với 3 lần ra mắt trước, iPhone 4 được bàn tán bởi chính những lỗi, những sự cố phát sinh ngay trên sản phẩm. Đỉnh điểm của làn sóng này có lẽ là kết luận cuối cùng của tạp chí tư vấn tiêu dùng bậc nhất nước Mỹ Consumer Reports, khuyên người dùng: Không nên mua iPhone 4, bởi lỗi nghiêm trọng nhất trong bộ phận ăng-ten dẫn đến tình trạng thiết bị mất sóng đột ngột. Quả thực, một chiếc điện thoại di động mất sóng sẽ chẳng khác gì “cục gạch” kể cả đó là chiếc iPhone danh tiếng.

“Apple sẽ buộc phải thu hồi sản phẩm này”, giáo sư Matthew Seeger, một chuyên gia trong lĩnh vực quản trị khủng hoảng truyền thông nói, “Đó là một việc cực kỳ quan trọng. Hình ảnh thương hiệu là thứ quý giá nhất mà Apple đang có và nếu họ cố trì hoãn việc này, thương hiệu của họ sẽ bị hủy hoại”.

Chris Lehane, cựu cố vấn “phụ trách các vấn đề thảm họa” của Nhà Trắng dưới thời chính quyền tổng thống Bill Clinton cũng đồng ý với quan điểm của giáo sư Seeger: Lỗi mất sóng trên iPhone 4 của Apple tái hiện hình ảnh của Toyota (hãng xe hơi Nhật đã phải thu hồi hàng triệu sản phẩm có sự cố) và công ty này cần phải hồi đáp với khách hàng một cách tích cực hơn thay vì chỉ phát hành một bản vá phần mềm như họ sắp làm.

Ngay sau khi nhận được phản ứng của khách hàng về lỗi mất sóng, Apple đã “làm trò cười” cho các đối thủ cạnh tranh và người dùng khi đưa ra một lời lý giải rất kỳ cục: Lỗi là do người dùng cầm thiết bị không đúng cách. Lời giải thích này nhanh chóng nhận được sự phản ứng dữ dội của khách hàng nên sau đó Apple giải thích lại một cách “đầy chất kỹ thuật” hơn: Đó chỉ là lỗi sử dụng sai thuật toán trong việc hiển thị các vạch sóng trên màn hình đồng thời cam kết sẽ sớm đưa ra bản vá phần mềm để khắc phục lỗi này.

Tuy nhiên, các chuyên gia về di động cũng không mất nhiều thời gian để có thể vạch ra sự dối trá này của Apple. Ngày 12/7, Consumer Reports thẳng thắn chỉ ra rằng đó là một lỗi phần cứng, liên quan đến thiết bị và với lỗi này, Apple không còn cách nào khác là phải thu hồi để khắc phục.

Hẳn Apple không thể không biết Toyota đã phải trả giá đắt thế nào khi “cãi chày, cãi cối” trước những phàn nàn của khách hàng về sự cố trong hệ thống phanh đảm bảo an toàn của mẫu xe hơi Prius: Ít nhất 10 triệu chiếc xe hơi đã buộc phải thu hồi trên khắp thế giới và uy tín của Toyota bị tổn thương và hủy hoại trầm trọng.

“Apple cần phải làm ngay công việc này (thu hồi iPhone 4)”, tiến sỹ Larry Barton, một chuyên gia hàng đầu về quản trị khủng hoảng doanh nghiệp đồng thời là tác giả của cuốn sách best-seller “Crisis Leadership Now”, đưa ra lời khuyên “Apple cần phải có những phản ứng nhanh chóng và dứt khoát như kiểu quân đội nhưng đến nay chúng ta vẫn chưa được thấy các hành động khẩn trương như vậy”.

Theo vị tiến sỹ này, Apple cần phải lựa chọn 1 trong 2 con đường: Hoặc là nhanh chóng đưa ra tuyên bố phản bác kết quả thử nghiệm và kết luận của Consumer Reports; hoặc thừa nhận sự cố này và thu hồi để sửa chữa. Giải pháp thứ nhất có vẻ sẽ chỉ khiến Apple thiệt hại nặng nề hơn bởi Consumer Reports đã có một bề dày lịch sử rất uy tín với người tiêu dùng Mỹ về tính công bằng, sự vô tư cũng như “chơi đẹp” trong các đánh giá của mình. Ngay cả tiến sỹ Barton cũng phải thừa nhận: “Lời khuyên của Consumer Reports ảnh hưởng rất mạnh đến tôi”.

Tiến sỹ Barton là cựu giáo sư của trường đại học kinh doanh Harvard, Penn State, Đại học Nevada và Boston College. Ông cũng là phó chủ tịch quản trị rủi ro và khủng hoảng của hãng công nghệ Motorola từ năm 1995 đến 1999. Trong khi đó, chuyên gia khủng hoảng truyền thông Chris Lehane , người được đặt biệt danh là “Bậc thầy về xử lý thảm họa” khi hơn một lần cứu cho chính quyền của ông Bill Clinton thoát khỏi những vụ bê bối, cho rằng Apple đang tự “đào hố chôn mình” khi cho rằng một bản vá phần mềm là đủ.

“Họ (Apple) phát hiện ra mình bị rơi xuống một cái hố nhưng họ lại ra sức đào cho cais hố ấy sâu thêm”, ông Chris Lehane ví von và gợi lại trường hợp Apple “đã làm đúng” hồi năm 2007 khi giảm giá iPhone. Khi phải đối mặt với một làn sóng phản đối của những người trót mua iPhone sớm, ông Steve Jobs đã rất nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi khách hàng trên website của mình và cam kết hoàn tiền cho những người đó.

Giáo sư Seeger, trưởng khoa Truyền thông của trường đại học Wayne (Mỹ) hiến kế rằng Apple có thể tạm thời trì hoãn sự thu hồi bằng cách phát miễn phí một chiếc bao ngoài (để chống chạm tay vào ăng-ten và gây mất sóng) tuy nhiên ông cũng khẳng định “một cuộc thu hồi là không thể tránh khỏi” và thậm chí còn nói “toạc móng heo”: “Apple sống và chết bằng chính uy tín của họ. Mọi người trả một khoản tiền lớn cho sản phẩm của Apple và mong muốn được nhận một sự phục vụ cao cấp hơn. Rất là không may cho Apple nhưng họ không còn sự lựa chọn nào khác là phải thu hồi iPhone 4”.