AI Overviews đang “bóp nghẹt” publisher nhỏ, traffic từ Google giảm tới 60%

Các tính năng AI Overviews trên Google Search đang gây ra tác động ngày càng rõ rệt đến các nhà xuất bản nội dung. Nếu như trước đây những dấu hiệu suy giảm đã khiến nhiều người lo ngại, thì dữ liệu mới cho thấy tình hình thực tế còn nghiêm trọng hơn nhiều.

Một báo cáo mới do Chartbeat thực hiện và được Axios công bố đã phân tích mức độ ảnh hưởng của AI trong tìm kiếm Google đối với các publisher ở nhiều quy mô khác nhau. Kết quả cho thấy các website nhỏ chịu tác động nặng nề nhất.

Publisher nhỏ chịu thiệt hại nặng nề nhất

Các trang web có lượng truy cập từ 1.000 đến 10.000 lượt xem mỗi ngày đã chứng kiến lượng traffic đến từ Google Search giảm tới 60% trong vòng hai năm qua.

Với nhóm publisher tầm trung, sở hữu từ 10.000 đến 100.000 lượt xem mỗi ngày, mức giảm cũng rất đáng kể, khoảng 47%. Ngay cả các website lớn, với hơn 100.000 lượt xem/ngày, cũng không tránh khỏi xu hướng này khi lượng truy cập từ tìm kiếm giảm khoảng 22%.

Tổng thể, số lượt xem trang đến từ Google Search đã giảm 34% chỉ trong một năm, từ cuối 2024 đến cuối 2025.

Trước đây, nhiều publisher kỳ vọng Google Discover sẽ giúp bù đắp lượng traffic bị mất do AI Overviews. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nền tảng này cũng không còn hiệu quả như trước.

Theo báo cáo, lượng truy cập từ Google Discover đã giảm thêm 15% trong cùng giai đoạn, khiến các kênh truyền thống gần như đồng loạt suy yếu.

Traffic từ chatbot AI: tăng nhưng… vô nghĩa

Trước tình hình đó, nhiều publisher đã thử chuyển hướng sang tối ưu nội dung cho chatbot AI, với hy vọng bù đắp lượng truy cập bị mất.

Tuy nhiên, kết quả lại không mấy khả quan. Báo cáo cho thấy traffic đến từ chatbot hiện chỉ chiếm chưa tới 1% tổng lượt xem trang. Dù con số này đã tăng hơn 200% trong một năm, nhưng vẫn quá nhỏ để tạo ra tác động đáng kể.

Không chỉ ít, chất lượng traffic từ AI cũng bị đánh giá thấp. Người dùng thường truy cập website chỉ để kiểm chứng thông tin từ các câu trả lời AI — vốn đôi khi thiếu chính xác — chứ không thực sự tương tác sâu với nội dung.

Publisher buộc phải tìm lối đi mới

Dù vậy, bức tranh không hoàn toàn u ám. Báo cáo cho thấy tổng traffic của các publisher trên toàn cầu chỉ giảm khoảng 6%. Điều này cho thấy nhiều đơn vị đang tìm được cách tiếp cận độc giả ngoài kênh tìm kiếm truyền thống.

Các publisher lớn đang chuyển hướng sang xây dựng kênh trực tiếp như email newsletter hoặc tăng traffic trực tiếp từ người dùng. Và thực tế cho thấy chiến lược này đang phát huy hiệu quả nhất định.

Vấn đề nằm ở chỗ: xây dựng tệp độc giả trung thành không phải việc dễ dàng. Với các publisher nhỏ, việc đầu tư vào newsletter hay xây dựng cộng đồng đòi hỏi thời gian, nguồn lực và chiến lược dài hạn. Những yếu tố mà không phải đơn vị nào cũng có đủ.

Trong khi các “ông lớn” dần thích nghi, nhiều publisher nhỏ đang có nguy cơ bị bỏ lại phía sau trong kỷ nguyên tìm kiếm do AI dẫn dắt.