Yahoo! chật vật tìm hướng đi

Việc Yahoo! đột ngột sa thải Giám đốc điều hành Carol A. Bartz bị cho là càng bộc lộ thêm sự lúng túng của công ty nổi tiếng này trong việc thay đổi để phát triển và cạnh tranh được với Google, Facebook...

Khi còn là giám đốc điều hành Yahoo!, bà Carol Bartz chú trọng đến việc sản xuất nội dung hơn là truyền thông xã hội, ứng dụng di động hoặc công nghệ video.

Trong thời hoàng kim của mình, Yahoo! từng là cổng web được truy cập nhiều nhất thế giới khi công ty này khai thác tốt xu hướng chuyển từ nội dung trên giấy sang nội dung trên mạng. Tuy nhiên, khi mạng xã hội và thiết bị di động bùng nổ, Yahoo! lại không theo kịp trào lưu này.

Người lướt web chuyển hướng

Điều này trở nên rõ ràng khi Hội đồng quản trị Yahoo! vào đầu tháng 9 đã đột ngột sa thải Giám đốc điều hành (CEO) Carol A. Bartz, người được đưa về để giúp khôi phục sự tăng trưởng sau khi công ty này từ chối lời đề nghị mua lại của Microsoft với giá 47,5 tỉ đô la năm 2008.

Giới chuyên gia đánh giá bà Bartz đã không hoàn thành nhiệm vụ được giao do không quan tâm đến việc phát triển các công cụ mạng xã hội mới, dịch vụ video hoặc ứng dụng di động vốn đang được ưa chuộng. Không chỉ bà Bartz mà dường như cả ban lãnh đạo Yahoo! cũng phớt lờ sự chuyển đổi từ loại hình trang web đăng tải nội dung chuyên nghiệp sang một thế giới số mới bị thống trị bởi điện thoại di động và những nội dung trực tuyến do chính người sử dụng tạo ra.

Vấn đề của Yahoo! là công ty này đang nỗ lực trở thành công ty truyền thông. Dưới thời của bà Bartz, Yahoo! đã thuê nhiều phóng viên, blogger nhằm tăng cường sản xuất nội dung. Ngoài ra, Yahoo! còn mua lại công ty Associated Content để sở hữu một đội ngũ phóng viên nghiệp dư viết về một loạt chủ đề khác nhau. Trong khi đó, thế hệ công ty mới, như Google và Facebook, đã đáp ứng tốt nhu cầu về thông tin và giải trí của người lướt web, không phải bằng cách tự tạo ra nội dung cho họ mà bằng cách xây dựng các dịch vụ di động và mạng xã hội thu hút nhiều người sử dụng và nhà quảng cáo. Bà Shar VanBoskirk, một nhà phân tích về tiếp thị số tại công ty Forrester Research, nhận định: "Yahoo! vẫn trung thành với những lĩnh vực đã biến họ thành một công ty lớn nhiều năm trước. Họ cho rằng nhiều người vẫn tiếp tục truy cập những trang web của mình. Vấn đề là người lướt web đang tìm kiếm một trải nghiệm mới mẻ hơn trên thiết bị di động hoặc những nội dung tự tạo".

Theo công ty comScore, các trang web của Yahoo! vẫn thu hút một lượng người truy cập khổng lồ: 177,6 triệu người mỗi tháng, chỉ thua mỗi Google và nhiều hơn Facebook. Dù vậy, trong lúc lưu lượng truy cập của Yahoo! đang có dấu hiệu chững lại thì lưu lượng truy cập của Google và Facebook không ngừng gia tăng. Bên cạnh đó, thời gian người lướt web dành để truy cập Facebook đang nhiều gấp đôi so với Yahoo!.

Vị thế bị đe dọa

Ngay cả vị thế thống trị của Yahoo! trong thị trường quảng cáo hiển thị trực tuyến cũng đang bị Facebook và Google đe dọa. Theo công ty nghiên cứu eMarketer, thị phần của Yahoo! trong lĩnh vực này đã sụt giảm trong ba năm liên tiếp và chỉ còn ở mức 14,4 % vào năm ngoái. Trong khi đó, thị phần của Facebook là 12,2% và Google là 8,6%. Công ty eMarketer dự báo Facebook sẽ qua mặt Yahoo! trong năm nay với thị phần 17,7% so với 13,6%. Sang năm tới, đến lượt Google gần như sẽ bắt kịp Yahoo! với mức thị phần 12,3% so với 12,5%.

Sự tăng trưởng nói trên của Google và Facebook phần lớn nhờ họ có thể cung cấp cho nhà quảng cáo nhiều thông tin cá nhân hơn về người sử dụng. Ông David Hallerman, nhà phân tích chính tại eMarketer, cho biết nhà quảng cáo đang bị thu hút bởi thông tin mà Facebook có về những bạn bè của một người sử dụng hoặc thông tin về những truy vấn tìm kiếm của người sử dụng công cụ Google.

Họ cũng ngày càng quan tâm đến những đối tượng khách hàng được cho là có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn – người sử dụng điện thoại di động, người truy cập trang web video, thành viên mạng xã hội và những công ty cung cấp dịch vụ cho họ.

Yahoo! còn bị chỉ trích vì tỏ ra chậm chạp hơn các đối thủ trong việc đầu tư cải thiện công nghệ quảng cáo của mình. Trong năm 2007, Google mua công ty quảng cáo hiển thị DoubleClick để cạnh tranh với Yahoo!. Hai năm sau đó, Google phát triển DoubleClick Ad Exchange, cung cấp cách thức hữu hiệu hơn cho người mua và người bán không gian quảng cáo. Không dừng lại ở đó, Google đã đầu tư mạnh mẽ để có được hoặc tạo ra những công cụ dùng để tối ưu hóa quảng cáo hiển thị trực tuyến. Google cũng đổ nhiều tiền vào trang web video YouTube để thu hút nhà quảng cáo ti vi đến với loại hình quảng cáo hiển thị.

Không lâu sau khi sa thải bà Bartz, ban lãnh đạo Yahoo! đã nỗ lực trấn an nhân viên về tương lai của công ty. Ông Jerry Yang, nhà đồng sáng lập Yahoo!, cho biết đây là một quyết định khó khăn nhưng ông tin rằng công ty sẽ tăng trưởng nhanh hơn. Ông nhận định: "Chúng ta đang ở vào thời điểm then chốt của lịch sử Yahoo!". Dù vậy, đây có thể không phải là những gì các nhà quảng cáo muốn nghe. Bà VanBoskirk cho biết: "Những gì họ muốn là một công ty có khả năng phát minh sáng tạo, một đối tác giúp họ biết được đâu là nơi tốt nhất để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Vấn đề của Yahoo! là họ trông như một công ty bám vào di sản của mình nhiều hơn là suy nghĩ về những hướng đi tiếp theo".