Sự chuyển đổi mô hình kinh doanh - từ ống (Pipe) sang nền tảng (Platform)

Tại sao hầu hết các mạng xã hội không bao giờ cất cánh?
Tạo sao lại có các thị trường mà việc kinh doanh lại khó khăn như vậy?
Tại sao các startup với công nghệ tốt nhất lại thất bại quá thường xuyên?

Nói về mô hình kinh doanh, có 2 loại: đó là mô hình dạng ống và mô hình dạng nền tảng. Bạn có thể chạy startup của mình hoàn toàn sai lầm nếu cố xây dựng 1 nền tảng mà lại sử dụng các chiến thuật của mô hình ống. Trước hết hãy xem qua định nghĩa của các mô hình này.

Xem thêm: Hiểu về mô hình kinh doanh chỉ trong 2 phút - Business Model Canvas

Mô hình kinh doanh dạng ống

Mô hình dạng ống đã xuất hiện kể từ khi chúng ta bắt đầu có các ngành công nghiệp. Chúng đã thống trị thế giới mô hình kinh doanh từ rất lâu. Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và bán chúng cho khách hàng. Giá trị đi lên rồi đi xuống theo 1 dòng chảy tuyến tính giống như dòng nước chảy qua ống.

Chúng ta có thể thấy ống ở khắp mọi nơi. Mỗi một sản phẩm chúng ta sử dụng đều đến tay ta qua 1 chiếc ống như vậy. Tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng mô hình ống. Tivi và đài là những chiếc ống đưa nội dung đến với khán thính giả. Hệ thống giáo dục là chiếc ống nơi giáo viên đưa kiến thức tới cho người học. Trước sự ra đời của Internet, hầu hết mọi dịch vụ đều chạy bằng mô hình ống như vậy.

Ngay cả trên Internet thì mô hình ống cũng vẫn tồn tại. Blog chạy bằng mô hình ống. Cửa hàng thương mại điện tử như Zappos cũng chạy bằng mô hình ống. SaaS (Software as a Service) một người dùng cũng chạy mô hình ống khi phần mềm được doanh nghiệp tạo ra và đưa tới cho người tiêu dùng bằng mô hình trả tiền rồi sử dụng.

Mô hình nền tảng

Khi Internet chưa ra đời, chúng ta chưa thấy được sự ra đời của mô hình kinh doanh theo nền tảng. Không như ống, nền tảng không chỉ tạo ra và đưa sản phẩm tới cho người dùng. Chúng cho phép người dùng tự tạo và tiêu thụ giá trị. Ở lớp công nghệ, nhà phát triển ngoài có thể mở rộng chức năng của nền tảng thông qua các API. Ở lớp doanh nghiệp, người dùng (nhà sản xuất) có thể tạo ra giá trị trên nền tảng cho người dùng (người tiêu thụ) khác. Điều này tạo ra sự thay đổi ngoạn mục chưa từng thấy trong trong ngành kinh doanh. Để hiểu hơn về việc xây dựng giá trị bên trên nền tảng, hãy tham khảo bài viết dưới đây.

Xem thêm: Làm sao những ý tưởng nhỏ lại tạo nên giá trị lớn?

TV Channel hoạt động với mô hình ống nhưng YouTube hoạt động bằng mô hình nền tảng. Encyclopaedia Britannica sử dụng mô hình ống như Wikipedia lại chọn xây dựng giá trị trên mô hình nền tảng. Lớp học thông thường của chúng ta vẫn dùng mô hình ống như Udemy và Skillshare lại sử dụng mô hình nền tảng.

Sự thất bại của các mô hình kinh doanh

Vậy thì điều quan trọng ở đây là gì?

Nền tảng là một mô hình kinh doanh hoàn toàn khác biệt. Nếu xây dựng 1 nền tảng theo cách mà bạn xây dựng ống thì bạn có lẽ đang chuẩn bị cho sự thất bại của mình. Ngành công nghiệp truyền thông đang phải đối mặt với sự thật là mô hình đã thay đổi. Phong cách truyền thống đã bị phá vỡ bởi các thị trường mới nổi và những công nghệ in-store, là những thứ chỉ có thể hoạt động trên mô hình nền tảng.

Tư duy ống và tư duy nền tảng

Dưới đây là bản tóm tắt những điểm khác nhau của 2 mô hình này.

Thu hút khách hàng

Thu hút khách hàng trên mô hình ống là công việc tương đối dễ hiểu. Bạn có người dùng và "chuyển đổi" họ thành 1 giao dịch. Cũng như việc đưa bước chân khách hàng tới cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng trực tuyến cũng tập trung vào việc có khách hàng và chuyển đổi họ.

Nhiều nền tảng sau khi ra đời cũng đi theo chiến thuật của mô hình ống như trên, cố gắng có người dùng và chuyển họ thành 1 dạng hành động nhất định. Tuy vậy, nền tảng thường không có giá trị khi người dùng đầu tiên xuất hiện. Họ lại gặp phải vấn đề "con gà và quả trứng". Người dùng (với tư cách là người sản xuất) thường tạo ra giá trị cho người dùng khác (người tiêu thụ). Người sản xuất tải hình ảnh lên Flickr và danh sách sản phẩm trên eBay, từ đó người dùng "tiêu thụ". Do đó, không có bên sản xuất thì sẽ không có giá trị cho người tiêu dùng và không có người tiêu dùng thì cũng không có giá trị cho người sản xuất.

Xem thêm: Nhà sản xuất - Người dùng - Khách hàng - Họ là ai?

Nền tảng gặp phải 2 thử thách chính, đó là:

• Con gà và quả trứng để có được cả người sản xuất và người tiêu dùng trên nền tảng.
• Đảm bảo rằng người sản xuất sẽ tạo ra sản phẩm, tức là tạo ra giá trị.

Nếu không giải quyết được 2 vấn đề này thì cố tăng traffic trang hay lượt tải ứng dụng cũng không thể giúp bạn thu hút thêm khách hàng. Startup thường thất bại khi họ xây dựng ứng dụng nền tảng nhưng lại sử dụng tư duy ống để thu hút khách hàng.

Tư duy ống - Tối ưu hóa phễu chuyển đổi để tăng trưởng.
Tuy duy nền tảng - Xây dựng hiệu ứng mạng trước khi tối ưu hóa chuyển đổi.

Xem thêm: Chiến lược nhân giống cho nền tảng - giải quyết vấn đề con gà và quả trứng

Thiết kế và quản lý sản phẩm

Tạo ống rất khác với tạo nền tảng. Tạo ống yêu cầu chúng ta luôn nghĩ tới người tiêu dùng. Đại lý du lịch trực tuyến Kayak.com là một ống cho phép người dùng sử dụng vé máy bay. Tất cả các tính năng được xây dựng nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm và sử dụng vé máy bay.

Trong khi đó, nền tảng lại yêu cầu chúng ta xây dựng và luôn phải nghĩ tới cả người sản xuất và người tiêu dùng. Xây dựng YouTube, Dribbble hay AirBnB yêu cầu chúng ta phải tạo ra 1 công cụ cho nhà sản xuất (ví dụ như host video trên YouTube) và cả người tiêu dùng (ví dụ như xem, vote video). Nhìn qua cả 2 lăng kính sẽ giúp xây dựng tính năng hợp lý cho sản phẩm.

Tổng hợp những trường hợp có thể xảy ra (thuật ngữ Use case được dùng trong phân tích hệ thống, mô tả cách thức người ngoài tương tác với hệ thống theo các kịch bản khác nhau) khi dùng mô hình ống thường có sẵn trong khi đối với nền tảng thì chúng có thể xuất hiện trong quá trình sử dụng, giống như Twitter đã phát triển use case qua thời gian. Ban đầu, ứng dụng cho phép bạn gõ 140 kí tự để thể hiện bản thân mình, sau nó chuyển thành 1 nền tảng chia sẻ tin tức và cuối cùng trở thành 1 mô hình hoàn toàn khác để tìm kiếm những chủ đề nóng (trending topic). Người dùng thường đưa nền tảng tới những hướng đi khác hoàn toàn mới. Phát triển người dùng cũng không thể giúp bạn nhiều.

Tư duy ống - Người dùng tương tác với phần mềm mà chúng ta tạo ra. Giá trị sản phẩm nằm trong tự thân nó.
Tư duy nền tảng - Người dùng tương tác với nhau bằng phần mềm mà chúng ta tạo ra. Sản phẩm không có giá trị gì nếu người dùng không sử dụng chúng.

Vấn đề tiền tệ

Tiền tệ trong mô hình ống cũng rất dễ hiểu. Bạn tính toán chi phí trên từng đơn vị sản phẩm đi qua ống tới khách hàng, đảm bảo rằng Giá = Chi phí + Lợi nhuận mong muốn. Đây là mô hình đơn giản hóa của nghệ thuật định giá vốn rất phức tạp, nhưng nó cũng nắm bắt được thực tế rằng người dùng là người sử dụng giá trị mà doanh nghiệp tạo ra.

Với mô hình nền tảng thì vấn đề này không đơn giản như vậy. Khi người sản xuất và người tiêu dùng giao dịch với nhau (trên AirBnB, SitterCity hay Etsy), một bên hoặc cả 2 tạo ra 1 giao dịch trên nền tảng. Khi người sản xuất tạo nội dung và thu hút người tiêu dùng (trên YouTube), nền tảng có thể kiếm tiền nhờ thu hút khách hàng (qua các quảng cáo). Trong 1 số trường hợp, nền tảng còn cấp quyền cho việc sử dụng API.

Hoạt động kinh tế trên nền tảng cũng vậy. Thường thì ít nhất 1 bên sẽ được trợ cấp để tham gia vào nền tảng. Bên sản xuất thậm chí còn được khuyến khích tham gia. Với mô hình ống, một công thức đơn giản sẽ giúp bạn hiểu về vấn đề tiền tệ.

Customer Acquisition Cost (CAC) < Life Time Value (LTV)

Chi phí thu hút khách hàng < Giá trị trọn đời của khách hàng

Công thức này rất đúng với các cửa hàng thương mại điện tử hay mô hình Subscription. Với nền tảng, cần phải có cái nhìn hệ thống để cân bằng giá và các khoản chênh lệch, tính toán khoản cần trừ đi ở mỗi bên công thức để mô hình kinh doanh có hiệu quả.

Tư duy ống - Chúng ta tính phí khách hàng vì giá trị mà chúng ta tạo ra.
Tư duy nền tảng - Chúng ta cần phải xác định ai là người tạo ra giá trị và ai sẽ là người tính phí vì giá trị đó.

Nhưng... Tư duy nền tảng áp dụng cho mọi doanh nghiệp Internet

Nếu không có Internet, thế giới của chúng ta vẫn bị thống trị trong mô hình ống. Internet, với tư cách là một mạng kết nối, tự thân nó cũng là 1 nền tảng và cho phép các doanh nghiệp - xây dựng dựa trên nó - tạo đòn bẩy cho những thuộc tính của nền tảng.

Bất kì 1 doanh nghiệp nào trên Internet đều có 1 vài thuộc tính nền tảng nào đó. Cửa hàng thương mại điện tử và các SaaS một người dùng cũng hoạt động theo mô hình ống. Nhưng bởi chúng cũng dùng qua Internet nên chúng cũng có các yếu tố của mô hình nền tảng. Blog cho phép bình luận, thảo luận. Tương tác chính là người xem đọc bài viết của blogger nhưng tương tác phụ (như việc bình luận) khiến cho blog cũng có yếu tố của mô hình nền tảng. Người đọc cũng hợp tác tạo ra giá trị. Các trang bán hàng được người dùng đánh giá, xếp hạng thì cũng mang yếu tố của nền tảng.

Cái kết của mô hình ống

Trong tương lai, mọi công ty đều sẽ là công ty công nghệ. Chúng ta đã thấy thay đổi này khi nhiều doanh nghiệp tái cấu trúc mô hình kinh doanh của mình để dùng dữ liệu tạo ra giá trị.

Chúng ta đang chuyển từ mô hình kinh doanh tuyến tính sang mô hình mạng, từ những chiếc ống đơn giản tới những nền tảng thông minh. Tất cả các doanh nghiệp đều cần chuyển sang mô hình mới này vào 1 thời điểm nào đó hoặc sẽ phải đối mặt với rủi ro bị các nền tảng "phá đám".