Debranding và thời đại của logo “không chữ”

Đầu hè 2016, MasterCard đã hé lộ thiết kế logo mới và theo đúng xu hướng làm mới thương hiệu (rebranding) thì những sự thay đổi hết sức tinh tế: Công ty này vẫn giữ nguyên hình ảnh hai quả bóng đỏ và vàng với một phần bị đè lên nhau, riêng phần chữ đã được thay đổi. Trước đây, chữ "MasterCard" được làm nổi và đặt ở trung tâm logo thì nay đã bị chuyển xuống vị trí dưới hai quả bóng và viết thường: "mastercard".

Theo MasterCard thì với sự phát triển của xu hướng, rõ ràng đã đến lúc cần phải để tên tách khỏi logo hoàn toàn. Trọng tâm cần tập trung vào biểu tượng hơn là phần chữ.

Sự thay đổi của MasterCard đã phản ánh một bước chuyển đổi rộng hơn ở vài trong số các thương hiệu được nhận diện rộng rãi trên toàn cầu: giảm việc nhấn mạnh vào text hoặc loại bỏ hẳn nó ra khỏi logo.

Nike là một trong những thương hiệu đầu tiên thay đổi logo theo xu hướng này, đó là vào năm 1995 – khi biểu trưng Swoosh có xuất hiện thêm khẩu hiệu "Just Do It" và sau đó, không hề có bất cứ từ ngữ nào trên logo nữa. Apple, McDonald's và các thương hiệu khác cũng dịch chuyển theo quỹ đạo này: hướng tới sử dụng logo không có chữ sau một giai đoạn chuyển đổi nhiều kiểu logo với các tagline như "Think Different" hay "I'm lovin' it".

Sự chuyển đổi này có vẻ phù hợp với một cách tiếp cận hợp lý hơn về thiết kế cũng như một số đặc điểm điển hình của nền kinh tế hiện đại: Các biểu tượng hoạt động tốt hơn các tên dài trên ứng dụng và màn hình máy tính; và chúng cũng cho phép một sự linh hoạt tốt hơn nếu như công ty muốn gia nhập vào nhiều lĩnh vực cùng lúc. Chẳng hạn, các tên gọi như Starbucks Coffe và MasterCard gắn chặt với các sản phẩm cụ thể theo nhiều cách mà các biểu tượng không thể hiện được. Điều này sẽ là bất lợi nếu như đã đến lúc một công ty đang sản xuất điện thoại cũng cần mở rộng sang sản xuất thêm ô tô nữa. Ngoài ra, các dấu hiệu trực quan (visual cue) cũng có thể phù hợp để quảng bá thương hiệu ra nhiều quốc gia hơn bởi vì chúng đã loại bỏ việc cần sử dụng các công cụ dịch (không còn text trên logo nữa, nghĩa là người dùng có thể tự do suy đoán ý nghĩa logo theo cách hiểu của mình và các thương hiệu cũng không cần phải "chuyển ngữ" nội dung trên logo của họ).

Nhưng có lẽ sự thúc đẩy mạnh nhất cho việc ra đời những logo "mảnh mai" này đó chính là khó khăn ngày càng tăng của việc tiếp cận người mua khi có quá nhiều khách hàng hiện nay rất hoài nghi các tập đoàn lớn. Một cuộc điều tra gần đây được thực hiện bởi hãng chuyên cung cấp dịch vụ PR Cohn & Wolfe đã nhận thấy rằng 4/5 số người tiêu dùng trên toàn cầu giờ đây xem các thương hiệu không hề cởi mở và không chân thực. "Khách hàng đã chán ngấy với quảng cáo theo cách mà cách đây vài thập kỷ, họ không hề như vậy", Adam Alter - phó giáo sư thuộc khoa Marketing tại trường kinh doanh Stern của Đại học New York cho biết. "Thật khó để hấp dẫn họ như trước và bây giờ, họ có xu hướng tìm kiếm những lời chào hàng công khai". Kết quả là, điều này cũng dẫn tới một sự thay đổi trong chiến lược thương hiệu. "Các công ty buộc phải tìm hiểu về sự tinh tế".

Sự thay đổi đó chính là thứ mà được gọi là "debranding" (hình thức bỏ tên hoặc cả tên và logo trên các sản phẩm) hoặc "decorporatizing" (hiểu nôm nay là làm biến mất cảm giác về một tập đoàn lớn) – một chiến thuật dựa trên ý tưởng thu hẹp dần mà chỉ có thể được triển khai bởi các thương hiệu được nhận biết tốt nhất. Một vài markerter tin rằng debranding có thể khiến các thương hiệu toàn cầu trở nên "ít thuộc về một tổ chức cụ thể hơn" và mang tính "cá nhân hơn" đối với người tiêu dùng. Bởi lẽ, các logo không chữ có thể kích thích nhiều phản ứng tức thì và cá nhân – điều rất quan trọng trong môi trường truyền thông với vô vàn yếu tố gây nhiễu và phân tán.

Theo Jill J. Avery – giảng viên cấp cao tại Đại học kinh doanh Harvard thì "Các nhà nghiên cứu đã chứng minh được việc sử dụng hình ảnh thị giác (visual imager) [trong so sánh với hình ảnh được thể hiện bằng từ ngữ - verbal imagery] trong quảng cáo sẽ làm tăng sự chú ý của người tiêu dùng và thách thức họ giải thích cũng như hiểu được thông điệp của thương hiệu theo cách chủ động hơn so với từ ngữ.... Quá trình làm sáng tỏ hoặc "tự sản xuất" này sẽ tạo ra chất lượng hình ảnh tinh thần (mental image – một sự lý giải về sự vật/hình ảnh hình thành trong tâm trí của một người dựa trên trí nhớ hoặc trí tưởng tượng của họ, vừa thật vừa giả) cao hơn và trong nhiều trường hợp là một hiểu biết mang tính cá nhân hơn về thông điệp của quảng cáo".

Nói tóm lại, debranding giúp tạo ra các kết nối dựa trên hai quả bóng đỏ và vàng dễ dàng hơn so với đặt thêm chữ MasterCard vào trung tâm hình ảnh.

Nhu cầu về tính cá nhân và sự thân thiện đặc biệt phù hợp với những người trẻ - thị trường mục tiêu của rất nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng trên toàn cầu. Có khả năng rằng hai yếu tố này cũng tác động tới quyết định làm mới thương hiệu của MasterCard.

Vì một số lượng ngày càng tăng những người tiêu dùng – đặc biệt là những người trẻ - thích giao dịch trên điện thoại hơn là sử dụng tiền mặt hoặc thẻ và muốn tránh việc phải đối mặt với khoản nợ trong thẻ tín dụng nên một lo lắng đối với các nhà đầu tư của MasterCard đó là công ty này vẫn chưa có chỗ đứng hoàn toàn trên thị trường thanh toán qua di động. Trong khi đó, PayPal - một thương hiệu khác đã tiến hành làm mới hình ảnh của mình cách đây vài năm với việc giảm bớt sự nhấn mạnh vào tên gọi trong logo - thì đã nhanh chóng xây dựng được cơ sở dữ liệu người dùng thuộc thế hệ Millennial (những người được sinh ra trong khoảng năm 1980 - 2000) rất đáng kể - bao gồm một lượng khá tốt những người trung thành với Venmo – một ứng dụng thanh toán trên di động rất nổi tiếng mà sau đó đã được PayPal mua lại.

Những lợi ích mà hình thức debranding mang lại là vô cùng lớn. Điển hình cho một trong những quá trình triển khai thành công nhất của xu hướng này đó chính là chiến dịch truyền thông "Share a Coke" của Coca-Cola. Về cơ bản, người dùng sẽ có cơ hội bắt gặp những cái tên rất phổ biến in trên vỏ chai coca, chẳng hạn như Sarah hay David và được khuyến khích chia sẻ những chai nước ngoạt này cho bạn bè và gia đình. Kết quả, chiến dịch này đã giúp doanh thu của hãng ở Mỹ tăng lên hơn 2%, đồng thời cũng làm đảo ngược biểu đồ doanh số giảm sút của Coca-Cola tại Mỹ trong hơn một thập kỷ qua.

Ngành công nghiệp quảng cáo thích gọi loại hình marketing này là "authentic" (đáng tin). Cohn & Wolfe hàng năm sưu tập một danh sách "các thương hiệu đáng tin nhất thế giới", được rút ra từ các cuộc khảo sát có sự tham gia của gần 12.000 người tiêu dùng trên 14 quốc gia. Top 20 của năm nay cũng bao gồm PayPal, Coca-Cola và MasterCard.

Rõ ràng, đáng tin là những thứ rất buồn cười trong lĩnh vực tiếp thị: Khẳng định sự đáng tin của một thứ gì đó thì nghe chẳng đáng tin chút nào. Tuy nhiên, ở thời điểm khi người dùng ngày càng coi trọng những công ty tạo ra những thứ chân thật hơn là phô diễn sự lớn mạnh của mình thì sự đáng tin có ý nghĩa tới mức mà các marketer bắt đầu cảm thấy khó khăn hơn khi phân biệt giữa hai khái niệm đó.