2013: Hướng đi nào cho mô hình Groupon

Cách đây 1 năm, Groupon được nhắc đến như 1 đại diện cực kỳ thành công của mô hình mua theo nhóm. Tuy vậy, chỉ trong vòng có một năm, giá cổ phiếu của Groupon đã trượt dốc xuống từ hơn 31 USD còn có dưới 4 USD/cổ phiếu.

Tại sao Groupon lại sụt giảm nhanh như vậy? Theo nhiều người, sự “hao mòn khách hàng” là nguyên nhân chính gây nên tình trạng này: Đơn giản, các khách hàng không còn mặn mà với các deal giảm giá. Nhưng điều ấy chưa hẳn là đúng: Các món “hời” chưa bao giờ hết sức hút với khách hàng, như J.C. Penney đã nhận ra khi doanh thu bị sụt giảm 27% sau khi hãng này dừng chương trình khuyến mại hàng tuần.

Vấn đề sâu xa mà Groupon đang phải đối mặt, đó là sự “hao mòn người bán”: các nhà bán lẻ cảm thấy lợi ích thu được từ các chương trình mua theo nhóm không xứng đáng với khoản đầu tư bỏ ra. Khi có chương trình giảm giá, khách hàng kéo đến nườm nượp; nhưng khi chiến dịch kết thúc, rất ít trong số đó sẽ tiếp tục mua hàng. Lời hứa hẹn rằng các đợt khuyến mại sẽ “kích thích khách hàng mua thử món hàng, và tiếp tục mua hàng khi khi hết khuyến mại” là thiếu thực tế. Nếu như tiếp tục bám vào lý thuyết viển vông trên, các trang mạng mua theo nhóm sẽ còn trượt dài trên chuỗi thất bại.

Các trang deal trực tuyến cần chấp nhận sự thật, và tìm ra một hướng đi mới. Số lượng người đăng ký hùng hậu (Groupon có hơn 200 triệu tài khoản, trong đó 39.5 triệu được coi là có hoạt động) là lợi thế rất lớn để dựa vào, cho dù các khách hàng này không tỏ ra mặn mà với các sản phẩm spa, nhà hàng hay leo núi trong nhà được quảng cáo trên Groupon gần đây.

Thay vì hứa hẹn suông (“bạn sẽ thu lại lợi nhuận sau này”), Groupon cần khai thác lợi thế về người dùng và tập trung tạo ra các phương án mang lại lợi ích tức thì cho các nhà bán lẻ. Ví dụ, Groupon có thể được dùng để giải phóng đống hàng tồn kho. Dù gì, không phải trang mạng nào cũng có khả năng bán ra 25.000 sản phẩm trong một ngày, chỉ với một email.

Các trang deal trực tuyến cũng là một giải pháp tốt để tận dụng tối đa các khoảng thời gian trống. Các nhà hàng hoàn toàn có thể đưa ra khuyến mại Groupon vào khoảng thời gian trước 7 giờ tối các ngày thứ 2 – thứ 4 để lấp các khoảng trống ngoài giờ cao điểm. Các chiêu giảm giá không thực sự cần phải “sốc” hay “đao to búa lớn” quá. Chỉ cần một đợt mua chung giảm giá 25% để lấp đầy nhà hàng vào đầu giờ chiều và kiếm thêm lợi nhuận.

Đây là thời điểm để Groupon đối mặt với sự thật: Phần lớn trong số 200 triệu người dùng chỉ muốn tận dụng các đợt giảm giá khủng và không có chủ đích sử dụng các sản phẩm được khuyến mại một cách lâu dài. Thay vì quảng cáo hình thức khuyến mại hàng ngày như một công cụ tạo ra lợi nhuận lâu dài, Groupon cần nhấn mạnh đến khả năng tiêu thụ các mặt hàng tồn kho và các khoảng thời gian trống đối với ngành dịch vụ. Những khách hàng quay trở lại và tiếp tục mua hàng sau đợt khuyến mại cần được coi là điểm “cộng thêm”, thay vì mục đích chính của chiến dịch giảm giá. Thông qua việc giới hạn thời gian và số lượng khuyến mại, các nhà bán lẻ sẽ giảm thiểu rủi ro bị quá tải.

Chiến lược này có thể sẽ không đưa Groupon trở về những ngày hoàng kim với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, nhưng hoàn toàn có thể giúp cho công ty này trở thành đối tác chiến lược và lâu dài cho nhiều nhà bán lẻ. Dù gì, số lượng các công ty có hàng tồn kho hay khoảng thời gian trống không phải là ít. Vấn đề khúc mắc còn lại chỉ là, Groupon có đủ quyết tâm để theo chiến lược này không.