Thông tin khách hàng - Nguồn sống của doanh nghiệp

Thực tế áp dụng CRM tại doanh nghiệp (DN) cho thấy chất lượng thông tin khách hàng (KH) là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của mỗi dự án CRM trong DN.

Bài học cải tổ những hệ thống CRM thiếu và yếu

Một DN dược phẩm lớn của Việt Nam triển khai CRM từ năm 2007 để quản lý hệ thống KH trên toàn quốc. Tuy nhiên họ vẫn gặp nhiều khó khăn trong hoạt động marketing, đặc biệt khi có thay đổi nhân sự kinh doanh, việc giao dịch với các KH cũ liên quan tới nhân sự đó hầu như phải thực hiện mới hoàn toàn, gây tốn thời gian và công sức. Nguyên nhân được chỉ ra là do thông tin KH trong hệ thống CRM chỉ gồm những thông tin cơ bản: tên, địa chỉ, doanh số, chủng lượng hàng và số lượng hàng đã mua. Các thông tin này chủ yếu lưu giữ ở bộ phận kế toán và rời rạc trên máy tính của một số trình dược viên.

Sau đó, DN này đã tiến hành xây dựng lại các tiêu chí thông tin KH cần thiết cho CRM và các phương pháp thu thập thông tin KH một cách nhanh nhất tại các phòng ban liên quan. Một số giải pháp mà DN đã thực hiện:

• Tiến hành một chiến dịch thu thập thông tin KH của toàn bộ 10.000 đại lý trên toàn quốc thông qua việc lấy mẫu phiếu khảo sát. Sau 2 tháng thực hiện, toàn bộ thông tin KH đã được thu thập đầy đủ

• Thay đổi các mẫu thẻ KH, thẻ báo cáo thị trường hàng ngày (bổ sung thêm các thông tin KH cần thu thập) cho các trình dược viên khi đi xuống thị trường để đảm bảo thông tin phản hồi của KH hàng ngày, hàng tuần về sản phẩm của DN luôn được ghi lại.

Kết quả là việc phân đoạn thị trường KH theo nhu cầu đã trở nên dễ dàng và chính xác hơn, giảm chi phí marketing. DN nắm bắt liên tục thông tin phản hồi của KH về sản phẩm của công ty, có đủ thông tin KH để có thể tiến hành xây dựng định tuyến đi thăm KH tối ưu của các trình dược viên.

Mỗi DN ngày nay đều ý thức được sự phát triển và tồn tại của họ phụ thuộc vào việc họ có giành được KH, có thỏa mãn được yêu cầu của KH và có duy trì được lòng trung thành của KH không.
Trường hợp khác, một DN sản xuất và phân phối hàng điện tử tiêu dùng cũng vấp phải những vấn đề trên. Do luồng thông tin KH bị phân đoạn riêng rẽ theo từng phòng ban dẫn tới các hoạt động tiếp thị, bán hàng, dịch vụ của DN gặp nhiều khó khăn, không hiệu quả. Các công việc như: báo giá, hợp đồng, kiểm tra công nợ hay viết giấy bảo hành, bàn giao thường chiếm nhiều thời gian của nhân viên kinh doanh và nhân viên lắp đặt chuyển giao sản phẩm do thông tin phải cập nhật nhiều lần, lại riêng rẽ ở mỗi bộ phận. Bên cạnh đó, hệ thống CRM này còn thiếu chức năng ghi nhận thông tin phản hồi của KH khiến DN không đánh giá được sự phản hồi của thị trường người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ của mình.

Sau đó, DN này đã được tư vấn thực hiện các giái pháp thu thập thông tin KH gồm:

• Thu thập bổ sung thông tin KH thông qua các nhân viên kinh doanh vùng theo mẫu thu thập mới

• Thay đổi bổ sung các tiêu chí thông tin KH cần thu thập khi trả lời các cuộc điện thoại ở bộ phận dịch vụ và chăm sóc KH. • Xây dựng lại mẫu phiếu bảo hành, phiếu bàn giao, lắp đặt bổ sung thêm các tiêu chí khảo sát KH tiêu dùng

• Xây dựng lại luồng thông tin KH trong các bộ phận của DN nhằm bảo đảm hoạt động ở các bộ phận liên quan đến KH hiệu quả và tối ưu.

Qua đó, DN đã có một hệ thống CSDL thông tin KH khá đầy đủ. Luồng thông tin KH trong DN lưu chuyển tốt giúp giảm thời gian chuyển giao thông tin KH giữa các bộ phận, tăng hiệu quả công việc. Bản thân DN đã có một cơ chế đánh giá thu thập thông tin phản hồi từ KH tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của DN, giúp DN dễ dàng đưa ra các quyết định chiến lược về sản phẩm và dịch vụ của mình.

3 bước xây dựng hệ thống thông tin KH chất lượng

Trên đây chỉ là 2 trong số nhiều ví dụ cho thấy tầm ảnh hưởng của chất lượng thông tin đối với các hệ thống CRM. Nếu DN không có những biện pháp cải tổ thực sự cho nguồn thông tin KH thì việc hệ thống CRM ngừng hoạt động do kém hiệu quả là chuyện có thể hình dung. Do vậy, một trong những nền tảng quan trọng để DN xây dựng CRM thành công là chất lượng thông tin KH phải thật tốt. Theo tác giả có 3 bước cần thực hiện:

Bước 1: Xây dựng các tiêu chí thông tin KH theo chuẩn CRM Bản thân mỗi DN đều đã có những tiêu chí thông tin KH riêng. Nhưng khi chuẩn bị triển khai CRM, mỗi DN cần phải xem xét lại các tiêu chí này nhằm đảm bảo các yêu cầu:

• Đầy đủ: tập hợp tiêu chí của các phòng ban liên quan tới KH

• Thống nhất: Tránh việc trùng lặp, thiếu, hay sai lệch tiêu chí giữa các bộ phận

• Tính luồng thông tin: DN phải xây dựng cho mình một cơ chế luồng thông tin KH rõ ràng giữa các bộ phận trong DN bao gồm: quyền truy cập, nghĩa vụ chia sẻ, cung cấp

• Khả thi: không có một bộ phận nào của DN có thể tự thu thập toàn bộ các thông tin KH cần thiết cho một DN. Do vậy, sau khi có bộ tiêu chí DN phải phân tích đánh giá về khả năng thực hiện (gồm: xác định bộ phận thu thập, phương pháp thu thập), đồng thời xem xét khả năng KH có sẵn lòng cung cấp các thông tin cần thiết đó không.

Bước 2: Xây dựng và lựa chọn phương pháp thu thập thông tin KH Tùy theo yêu cầu thông tin KH, DN sẽ lựa chọn cho mình những cách tiến hành thu thập thông tin sau:

• Qua hoạt động giao dịch kinh doanh

• Qua hoạt động dịch vụ: lắp đặt, chuyển giao, tư vấn, chăm sóc KH, bảo hành, bảo trì...

• Qua những chiến dịch khảo sát KH của bộ phận marketing

• Qua trang web, diễn đàn, email • Qua các hội nghị KH, hội thảo, triển lãm, hội chợ...

• Qua hệ thống các đối tác. Hiện tại các DN Việt Nam thường thu thập thông tin KH qua các hoạt động của phòng kinh doanh. Việc thu thập thông tin KH từ các bộ phận khác như marketing và dịch vụ chưa được chú trọng. Do vậy, khi áp dụng CRM, DN Việt Nam nên dựa trên các tiêu chí thông tin KH đã được xây dựng ở bước 1 để xây dựng các qui trình, qui định, hướng dẫn và các biểu mẫu thu thập thông tin KH cho từng bộ phận để đảm bảo tính khả thi của việc thực hiện.

Bước 3: Tiến hành thực hiện, đánh giá và điều chỉnh

Sau khi đã thực hiện xong bước 1 và bước 2, DN cần tiến hành việc thu thập thông tin KH tại các bộ phận. Đồng thời, DN phải luôn đánh giá lại chất lượng thông tin KH đã thu thập được nhằm kịp thời thay đổi, điều chỉnh lại các tiêu chí thông tin KH, qui trình, biểu mẫu... sao cho phù hợp và hiệu quả đối với mỗi bộ phận phòng ban thực hiện.