Khi “bom tấn” không thể kích hoạt

Chỉ 48 ngày sau khi tung máy tính bảng TouchPad ra thị trường để cạnh tranh với đối thủ iPad của Apple, hãng máy tính Hewlett-Packard (HP) đã quyết định khai tử nó hôm 18-8. 48 ngày cũng chính là tuổi thọ của mẫu điện thoại Kin mà Microsoft tung ra thị trường vào năm ngoái… Các hãng công nghệ đã rút ra những bài học lớn về chiến lược bán hàng công nghệ.

TouchPad bị khai tử chỉ sau 48 ngày xuất hiện trên thị trường.

Trong những năm gần đây, các công ty công nghệ đã cắt giảm sự thua lỗ với tốc độ ngày càng tăng. Vào tháng 5-2010, Google tự hào phát hành Wave, nền tảng của các công cụ làm việc cộng tác, rồi hủy bỏ nó 77 ngày sau đó. Ba năm trước đó, ngày 30-5-2007, Palm công bố thông tin về mẫu máy tính bảng đầu tiên, Foleo. Đến ngày 4-9, công ty quyết định chấm dứt phát triển Foleo và chiếc máy này không bao giờ xuất hiện trên thị trường.

Tuổi đời ngày càng ngắn

Gần đây hơn, Pure Digital, nhà sản xuất máy quay phim Flip, đã lên kế hoạch tung thiết bị Flip-Live ra thị trường trong ngày 13-4. Không may là Cisco, công ty đã mua Pure Digital vào năm 2009, quyết định đóng cửa bộ phận này trước đó chỉ một ngày.

Các công ty công nghệ lớn, nhất là những doanh nghiệp trong các ngành công nghiệp điện thoại thông minh và máy tính bảng đầy cạnh tranh, đang ngày càng giống các xưởng phim Hollywood. Mỗi một bộ phim mới cần phải là một phim bom tấn, và thước đo thành công duy nhất là doanh thu khi nó được công chiếu vào cuối tuần.

Nhiều người cho rằng tâm lý "bom tấn hay là sự chết yểu" trong giới công nghệ có nguồn gốc từ Apple, một bậc thầy về tiếp thị. Mỗi lần hãng này tung ra phiên bản mới của điện thoại iPhone hoặc máy tính bảng iPad là một chuỗi các sự kiện lớn và nhỏ cuốn hút sự quan tâm của giới truyền thông. Bản thân công ty này cũng từng phải khai tử một số sản phẩm thất bại để cắt lỗ trong quá khứ. Chẳng hạn như Apple dừng bán mẫu máy tính để bàn Power Mac G4 Cube vào tháng 7-2001 sau 11 tháng tung nó ra thị trường do không thu hút được người mua. Người tiêu dùng tin rằng nó có giá quá cao, đồng thời không thích bỏ thêm tiền để mua một chiếc màn hình riêng biệt.

Sự quan tâm của giới truyền thông và nội dung đánh giá từ những người sử dụng đầu tiên – cả tốt lẫn xấu – trong thời đại Twitter góp phần giúp người tiêu dùng biết rõ hơn về một sản phẩm công nghệ mới nào đó trên thị trường. Ông Al Hilwa, một nhà phân tích tại công ty nghiên cứu IDC, nhận định: "Bạn có thể nhanh chóng biết được sản phẩm đó có thành công hay không". Ngoài ra, tương tự như những bộ phim, những ý kiến đánh giá tiêu cực trên web về một máy tính bảng hoặc điện thoại mới có thể đem đến thảm họa cho nhà sản xuất. Ông Chris Jones, nhà phân tích tại công ty Canalys, nhận định: "Một khi hình tượng sản phẩm bị phá vỡ, thật khó để khôi phục lại nó".

Sức ép cạnh tranh

Vòng đời ngắn ngủi của sản phẩm có thể tác động tiêu cực đến tình cảm của người tiêu dùng. Họ sẵn sàng trở thành những người đầu tiên sở hữu một chiếc máy mới để rồi nhận thấy nhà sản xuất chấm dứt hỗ trợ nó chỉ vài tuần sau khi nó được bán trên thị trường. Ông Neal LoCurto, chủ sở hữu công ty tư vấn công nghệ thông tin TeamLogic IT tại thành phố Syosset (Mỹ), cho biết ông đã mua TouchPad ngay trong ngày đầu tiên nó xuất hiện. Việc HP quyết định khai tử TouchPad quá sớm khiến ông không còn tin tưởng HP được nữa. Ông nói: "Tôi cảm thấy như họ đã lừa dối chúng tôi. Họ không cho thiết bị này một cơ hội".

Hai ngày sau khi khai tử TouchPad, HP bắt đầu "bán tống, bán tháo" chiếc máy này bằng cách giảm đến 80% giá của nó. Cửa hàng trực tuyến của HP cùng với các nhà bán lẻ Best Buy, Target và
Wal-Mart nhanh chóng hết hàng sau khi bán phiên bản TouchPad 16 GB và phiên bản 32 GB với giá 150 đô la Mỹ – so với mức giá 500 đô la và 600 đô la hồi tháng 7. Điều an ủi cho HP là TouchPad cuối cùng cũng đã gây ra được cơn sốt mua sắm dù theo cách thức mà họ không hề mong muốn.

Jim McGregor, Giám đốc công ty nghiên cứu thị trường In-Stat, cho biết các công ty đang khai tử sản phẩm mới nhanh hơn so với trước kia để tránh mức chi phí cao hơn của việc tiếp tục cạnh tranh. Việc nhanh chóng loại bỏ một sản phẩm thất bại là điều có thể hiểu được dù động thái này có thể khiến các doanh nghiệp mất mặt. Ông McGregor nhận định: "Vòng đời sản phẩm bị rút ngắn vì sự cạnh tranh rõ ràng là rất lớn. Ngay cả khi bạn đã có một "bom tấn", bạn cũng cần phải tung ra một thứ gì đó nổi bật sau sáu tháng nữa. Bạn không thể chỉ ngồi đó và khoe: "Này, tôi đã từng thành công".

Trong trường hợp của TouchPad, các nhà phân tích đồng ý rằng thiết bị này thất bại vì hệ điều hành webOS của nó không có nhiều ứng dụng. Đó cũng là vấn đề mà chiếc điện thoại Kin của Microsoft gặp phải. Ông McGregor nhận định: "Nội dung có giá trị hơn thiết bị. Nếu bạn không có tất cả mọi thứ – nội dung, ứng dụng và trải nghiệm – bạn nên thả neo và nhảy khỏi con tàu".