Giải mã mức giá khủng của Leica

Bất cứ khi nào có một tuyên bố liên quan đến việc ra mắt sản phẩm của Leica, lập tức trên mạng xuất hiện những lời bình luận hoặc than phiền về giá.

Máy ảnh Leica luôn nằm trong các topic bình luận về giá.

Bài viết này của Leicarumors nhằm giải mã, dù chỉ mang tính chủ quan, mức giá ngất ngưởng của hãng này.

Chi phí, thu nhập và lợi nhuận.

Đồ thị trên mô tả một cách sơ lược cách thức đặt giá cho một sản phẩm. Đây là một đồ thị đơn giản chỉ nhằm mô tả những gì cơ bản nhất chứ không chú tâm chuyên sâu đề cập đến các điểm chi tiết hơn như "chi phí cận biên" hay "thu nhập cận biên" vốn là những khái niệm không phải dễ hiểu với hầu hết mọi người.

Trong đồ thị này, đường màu xanh mô tả chi phí. Để sản xuất bất kỳ sản phẩm nào, cần phải có một khoản đầu tư ban đầu, thường gọi là "vốn". Số vốn này có thể coi như kiểu "chi phí một lần", và nó là cố định trong suốt vòng đời của sản phẩm. Vì thế, nếu sản lượng bằng 1, giá thành của một sản phẩm như M9 về cơ bản sẽ tương đương giá thành của cả một nhà máy. Càng sản xuất nhiều M9, số vốn bạn cần thu lại trên mỗi sản phẩm M9 bán ra càng ít. Đồ thị chi phí này sẽ ngày càng tiệm cận tới hạn khi sản lượng (trục x) tăng dần.

Giới hạn cận dưới là chi phí sản xuất. Nó bao gồm chi phí nhân công, phụ kiện, bảo dưỡng thiết bị, bán hàng, tiếp thị và quản lý trên mỗi sản phẩm M9. Mặc dù các chi phí này giảm dần theo sản lượng, nhưng nó chỉ giảm đến một giới hạn nhất định. Đó là lý do tại sao khi sản lượng có thể tăng vô cực nhưng chi phí không thể giảm tới 0 mà chỉ tới một giới hạn gọi là "giá sàn", mức giá tối thiểu cần thiết cho việc sản xuất và bán một sản phẩm M9, ngay cả khi nhà sản xuất đã thu đủ được khoản đầu tư ban đầu.

Đường thứ 2 màu đỏ là đường thu nhập. Đường này mô tả bao nhiêu sản phẩm M9 một người có thể bán với một giá nào đó và nó cũng là thước đo "tình cảm" của khách hàng đối với sản phẩm đó. Một điều cần lưu ý ở đây là, với đường thu nhập, chi phí trên mỗi sản phẩm quyết định sản lượng bán ra, trong khi với đường chi phí, lượng sản phẩm sản xuất sẽ quyết định chi phí trên mỗi sản phẩm. Điều này khiến cho đồ thị có vẻ hơi phức tạp một chút, bởi lẽ trục x sẽ là biến nguyên nhân của chi phí, trong khi trục y là biến nguyên nhân của thu nhập.

Nói tóm lại, đường cong thu nhập được bắt đầu từ điểm mà giá thành quá cao đến mức gần như không ai muốn mua sản phẩm, và xuống tới điểm mà kể cả nhà sản xuất có cho không M9, cũng sẽ chỉ có một lượng người nhất định muốn sở hữu sản phẩm này.

Mới nghe thì có thể thấy vô lý khi làm gì có ai lại không muốn lấy M9 khi nó miễn phí. Nhưng nên nhớ rằng không phải ai cũng thích kiểu máy rangefinder như M9, rồi ống kính dành cho máy này quá đắt, rồi người sở hữu M9 cũng không bán được thân máy này cho ai khi muốn đổi máy khác, bởi lẽ nếu đã được miễn phí, không có ai dại gì trả tiền để mua nó cả. Khi sở hữu M9 không đem lại lợi lộc gì, tự nhiên sẽ có một số lượng người nhất định không muốn sở hữu nó.

Vì thế, bạn có thể thấy, trong hầu hết trường hợp, đường thu nhập và đường chi phí giao nhau tại hai điểm (trừ phi đường thu nhập rơi xuống dưới cả đường chi phí, ở trường hợp này, nhà sản xuất không thể có lợi nhuận từ việc sản xuất M9 dù bán với bất kỳ giá nào). Ở giữa hai điểm này, chúng ta có một khoảng biến thiên lợi nhuận. Trong khoảng này sẽ có một mức gọi là "điểm ngọt", mức mà ở đó đường thu nhập xa đường chi phí nhất. Đây cũng là điểm mà ở đó mức lợi nhuận đạt được tối đa, mức mà bất kỳ công ty nào muốn hướng tới.

Nhưng trên thực tế, sẽ phức tạp hơn một chút:

Lợi nhuận tối đa trên mỗi sản phẩm so với lợi nhuận tối đa tổng thể.

Điểm nhà sản xuất muốn đạt lợi nhuận tối đa tổng thể sẽ có mức giá thấp hơn mức giá tại điểm mà họ sẽ đạt lợi nhuận tối đa trên mỗi sản phẩm. Họ hy sinh lợi nhuận trên mỗi sản phẩm một chút, bù lại, họ tăng được sản lượng, bởi lẽ tổng lợi nhuận = (lợi nhuận trên mỗi sản phẩm) x (tổng sản phẩm bán ra). Tuy nhiên, nếu hạ thấp giá thành quá mức, thì dù có tăng thêm thu nhập, nhưng kết cục là tổng lợi nhuận lại giảm.

Vì thế, một công ty thông thường luôn có một số lựa chọn nhất định. Nếu họ đặt giá sản phẩm ở trên cả điểm "không ai mua", sẽ không ai mua sản phẩm của họ cả, vì thế sẽ không có công ty nào làm thế. Nếu tỷ lệ giá thành/sản lượng được đặt tại điểm "X", nhà sản xuất sẽ không bán được nhiều sản phẩm, và vì thế sẽ không thu được tiền. Nếu đặt ở "A", chúng ta sẽ có một kiểu chiến lược chỉ có sản phẩm xa xỉ với số lượng rất hạn chế.

Nếu chiến lược này áp dụng với Leica, sẽ có vài trường hợp như sau: hoặc có thể là khó tìm được người đủ kỹ năng điều khiển M9, hoặc quản lý chất lượng sẽ không đảm bảo nếu sản xuất với số lượng lớn. Hay có một chi tiết đặc biệt nào đó không thể sản xuất với số lượng nhiều, hoặc nhà sản xuất chỉ muốn mở một cửa hàng nhỏ, làm một công việc nào đó với một lượng nhân công ít ỏi và chỉ làm đủ lượng sản phẩm khiến họ cảm thấy thỏa mãn; họ sẽ vẫn có lợi nhuận, nhưng không quá nhiều.

Nếu tỷ lệ giá thành/sản lượng đặt ở điểm "B", nhà sản xuất có thể kiếm được nhiều tiền nhất có thể trong hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng, liệu đó có phải là điều họ thực sự muốn? Đôi khi, thị phần quan trọng hơn lợi nhuận; có thị phần lớn, chẳng hạn như thị phần máy ảnh full-frame, nhà sản xuất có thể bán nhiều ống kính dành cho máy full-frame hơn.

Họ có thể cần thêm thu nhập, dù với lợi nhuận thấp hơn, để có thêm tiền mặt làm những dự án ngắn hạn. Họ cũng có thể đặt tỷ lệ này ở mức "C", hoặc ở mức gần như cho không "D". Ở mức "D" này, sẽ có rất nhiều người mua M9, và nhà sản xuất sẽ kiếm được nhiều tiền hơn từ việc bán ống kính, bán khung ngắm, motor hay các túi máy ảnh sành điệu thể hiện đẳng cấp của máy ảnh bên trong. Đây chính là chiến lược quen thuộc của các nhà sản xuất máy in màu hoặc các nhà mạng điện thoại.

Giá thành của danh tiếng

Giờ hãy xem điều gì sẽ xảy ra nếu danh tiếng của một sản phẩm tăng lên. Hãy thử giả định trong bài này, ông chủ Leica, Dr. Kaufmann, về cơ bản rất quan tâm đến việc tối đa hóa lợi nhuận thu được từ sản phẩm M9, có thể để dành thêm tiền để phát triển các sản phẩm mới chẳng hạn.

Khi đó, xem hình dưới:

Hai phiên bản M9 và M9-P về cơ bản là như nhau và chi phí thực tế cho việc sản xuất chúng ở cùng mức sản lượng có thể coi là gần như nhau. Sau đó giả dụ như có tiếp một sản phẩm M9 mang thương hiệu Panasonic nữa, được làm ở cùng một nhà máy, cùng một linh kiện, có cùng mức chi phí và sản lượng.

Rõ ràng dù thích hay không, thì thương hiệu Leica cũng mang một ý nghĩa nào đó. Đó là danh tiếng về chất lượng và giá trị, là lịch sử thành lập hơn một thế kỷ, nó hoàn toàn xứng đáng với danh tiếng đó cho dù Leica không phải là không có lỗi. Panasonic, ngược lại, là bị coi là "phân khúc cấp thấp", bất kể chất lượng thực sự của họ thế nào. Điều đó có nghĩa là nếu cùng một mức giá, mọi người sẽ mua Leica hơn là mua Panasonic. Còn bạn, nếu D-Lux 5 bằng giá với DMC-LX5, bạn sẽ mua sản phẩm nào?

Tương tự khi so với M9-P. Cứ như có cái gì đó thần bí về việc phiên bản này không có logo tròn đỏ và có thêm màn hình sapphire, mặc dù Leica chẳng bổ sung mấy các tính năng liên quan đến việc chụp ảnh cả.

Giờ hãy lưu ý rằng điểm "mức giá không ai mua" đối với các sản phẩm "danh tiếng hơn" cũng sẽ cao hơn, nhưng khi giá thành giảm, sự khác nhau giữa các phiên bản dần biến mất. Đến một mức nào đó kể cả sản phẩm danh tiếng hơn cũng sẽ không có người mua. Những người đã không muốn M9 cũng sẽ chẳng muốn M9-P một khi họ đã không cần và không thấy lợi ích gì như đã phân tích ở trên. Giống như kiểu người không thích hoa hồng do bị dị ứng với mùi hương của nó thì dù hoa đó có đổi tên thế nào, người ta vẫn cứ không thích, vậy thôi.

Cuối cùng, hãy hãy xem cái gì sẽ xảy ra với "điểm ngọt". Do đường "danh tiếng" của M9-P cao hơn, giá thành của M9-P cần phải được đặt cao hơn, và sản lượng theo đó sẽ ít hơn, dù rằng nhiều người muốn mua nó hơn nếu nó cùng mức giá với M9. Panasonic, ngược lại, phải bán ở mức giá thấp hơn do đường "danh tiếng" thấp hơn, nhưng bù lại sẽ bán được số lượng nhiều hơn.

Rõ ràng ở đây đã xảy ra một nghịch lý. M9-P đắt hơn bởi vì nhiều người sẽ mua nó nếu nó cùng giá với M9 chứ không phải vì ít người dám mua nó. Thật hài hước khi trong trường hợp danh tiếng, nhu cầu càng cao thì sản lượng càng thấp.

Vì thế công ty nào cũng cần có một nghiên cứu thị trường đầy đủ về tâm lý người tiêu dùng, từ đó đưa ra một chiến lược tiếp thị hoàn hảo để người tiêu dùng cảm thấy khao khát những sản phẩm danh tiếng của họ hơn, từ đó làm tăng thêm đường thu nhập. Tất nhiên đây luôn là vấn đề hóc búa đối với mọi công ty. Chẳng hạn như phiên bản SD-1 của Sigma, rõ ràng là một sản phẩm xuất sắc với chất lượng hình ảnh tuyệt hảo đối với một máy cảm biến APS-C. Vấn đề là người ta vẫn coi Sigma là một tên tuổi "bình dân", rồi phần mềm trên SD-1 lại có phần tệ hại đã góp phần làm lu mờ thêm danh tiếng của Sigma.

Nói cách khác, Sigma đã hy vọng chất lượng hình ảnh của SD-1 sẽ tự nói lên tất cả, để từ đó có thể biến SD-1 trở thành một sản phẩm danh tiếng. Không may cho họ là cuối cùng nó lại bị coi là một sản phẩm "bình dân", tương tự như phiên bản tưởng tượng M9 của Panasonic vậy. Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với máy ảnh rangefinder của Zeiss Ikon, vốn được cho là ngang ngửa với Leica M6, nhưng do được sản xuất bởi Cosina (Nhật) chứ không phải từ Zeiss (Đức) nên đồng nghĩa với việc giá thành phải rẻ hơn. Mặc dù giá của danh tiếng Zeiss chỉ kém một chút so với Leica, nhưng thực tế tên tuổi này không hề kém cạnh Leica trên rất nhiều phương diện.

M9-M cũng trở thành sản phẩm của danh tiếng

Giờ lại nói về phiên bản M9-M, phiên bản cảm biến đơn sắc của M9. Có thể nhiều người sẽ thắc mắc làm gì có người nào mua nó. Nhưng thực tế có những người thực sự cần nó bởi đặc thù công việc họ làm, hoặc có những người muốn nó chỉ bởi tính năng đơn sắc độc đáo không "đụng hàng".

Tương tự như ở các đường chi phí của M9 và M9-P, xuống đến một mức giá nào đó, cũng sẽ có người không muốn mua M9-M. Ngay cả ở mức giá rất thấp, thì cũng sẽ có người thà mua M9 còn hơn là M9-M bởi lẽ họ cho rằng cảm biến đơn sắc là một hạn chế chứ không phải thế mạnh của M9-M.

Vì thế, xem hình dưới:

So sánh M9-M và M9.

Giả định rằng M9-M, với cùng một sản lượng, có giá thành sản xuất rẻ hơn so với M9. Thông thường nó sẽ khiến cho "điểm ngọt" của sản phẩm này rơi ở khoảng tỷ lệ giá thành thấp hơn/số lượng lớn hơn so với M9. Tuy nhiên, đường cong nhu cầu cao hơn của M9-M làm cho giá thành của sản phẩm này cần phải cao hơn thì mới đạt lợi nhuận tối đa. Nếu tỷ lệ nằm ở phần bên trái và phía trên đường này (trên điểm "A"), sẽ có ít người hơn thực sự muốn nó. Nếu ở phần bên phải và thấp hơn điểm "B", hầu hết mọi người sẽ muốn có M9 thay vì M9-M, và vì thế nhà sản xuất sẽ phải từ bỏ M9-M để tăng sản lượng M9. Vì thế, ít khách hàng nhưng nếu là lượng khách hàng "fan cuồng" sẽ dẫn tới sản lượng có thể ít đi và giá thành cao lên, kể cả chi phí sản xuất có rẻ hơn.

Năng lực sản xuất và mở rộng sản xuất

Giờ bàn về việc xây dựng nhà máy và mở rộng sản xuất. Đôi khi dây chuyền sản xuất hiện tại không thể giúp nhà sản xuất đạt được đến sản lượng "điểm ngọt" bạn cần để có thể tối đa hóa lợi nhuận:

Năng lực sản xuất.

Nếu nhà sản xuất có thể sản xuất nhiều hơn, họ có thể bán nhiều sản phẩm hơn với giá thành thấp hơn. Vấn đề ở đây là: xây thêm nhà máy sẽ tốn thêm nhiều tiền. Vì thế sản xuất nhiều hơn, chi phí trên mỗi sản phẩm cũng sẽ tăng thêm. Hay nói cách khác:

Tác động của việc mở rộng sản xuất.

Mặc dù chi phí sản xuất trên mỗi sản phẩm có tăng thêm một chút, nhưng năng lực sản xuất lớn hơn cho phép nhà sản xuất hạ thấp giá thành nhiều hơn so với trước khi mở rộng.

Thực tế là nếu nhà sản xuất không thể tăng lợi nhuận bằng việc thêm các nhà máy, họ sẽ phải có một lý do nào đó ngoài mục tiêu lợi nhuận. Vấn đề này có thể hơi phức tạp, do mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận của toàn bộ công ty chứ không phải trên một sản phẩm đơn lẻ, nhưng nếu thực hiện mô hình này, Leica có thể hạ được giá thành khi mà năng lực sản xuất của họ được mở rộng, kể cả đối với các sản phẩm "danh tiếng". Nếu lợi nhuận là động lực, họ sẽ không để giá cao hơn mức giá đạt lợi nhuận tối đa, hay sản lượng thấp hơn mức sản lượng đạt lợi nhuận tối đa.

Thổi giá?

Liệu có việc ông chủ Dr. Kaufmann thổi giá để tạo nên danh tiếng cho sản phẩm hay không? Mặc dù có nhiều tranh cãi về vấn đề này, và nó cũng hợp lý bởi nhiều công ty khác cũng làm thế, nhưng có thể đây không phải trường hợp của Leica. Nếu tăng giá để tạo danh tiếng, thì rõ ràng Leica đã khởi động một chiến dịch tiếp thị quá xa xỉ. Hãy lưu ý rằng giá thành quá cao có thể đạt được lợi nhuận cao trên mỗi sản phẩm, nhưng tổng lợi nhuận lại sụt giảm. Hãy nghĩ đến việc liệu Leica có hy sinh lợi nhuận bằng việc thổi giá hay không. Tại sao phải thổi giá để mất cơ hội bán được nhiều sản phẩm hơn khi họ biết rằng sẽ việc này sẽ khiến nhiều người tức giận. Có vẻ như ông chủ Leica sẽ không hy sinh lợi nhuận đáng kể cho một chiến dịch mạo hiểm và kém hiệu quả như vậy trong khi có các giải pháp hiệu quả hơn.

Đó là việc bán sản phẩm với mức lợi nhuận tối đa, và sử dụng lợi nhuận đó để phát triển các sản phẩm "mới" với một số tính năng có thể giúp tăng thêm danh tiếng cho thương hiệu. Leica có vẻ đang đi theo hướng này bằng việc ra mắt rất nhiều "phiên bản đặc biệt". Lưu ý rằng đây là các phiên bản "mới" chứ không phải "cải tiến" hay "đột phá" của hãng, mà M9-P hay M9-M là những ví dụ cụ thể.