Web 2.0: Những bí mật tiếp thị

Đối với các nhà tiếp thị, web 2.0 đang mang lại một cơ hội mới, đầy hứa hẹn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng…

Trước hết, có một câu hỏi được đặt ra: Web 2.0 là gì ? Nhìn chung, Web 2.0 bao gồm một bộ công cụ cho phép người sử dụng xây dựng các kết nối xã hội và kinh doanh, chia sẻ thông tin và cộng tác trong những dự án trên mạng. Những công cụ này gồm có blog, wiki (những trang web cho phép người sử dụng bổ sung, xóa và biên tập nội dung), thế giới ảo, mạng kết nối xã hội và những cộng đồng trực tuyến khác.

Hàng triệu người đã trở nên quen thuộc với những công cụ này thông qua các trang web như Facebook, Wikipedia, Second Life… hoặc bằng cách viết blog. Trong khi đó, ngày càng có nhiều nhà tiếp thị sử dụng các công cụ Web 2.0 để cộng tác với người tiêu dùng trong việc phát triển sản phẩm, cải thiện và quảng bá dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp có vẻ không tận dụng tốt lắm những công cụ này.

Thông qua việc phỏng vấn hơn 30 giám đốc điều hành và nhà quản lý tại các tổ chức lớn và nhỏ đang thử nghiệm công cụ Web 2.0, báo The Wall Street Journal đã xác lập được một số nguyên tắc mới dành cho hoạt động tiếp thị thời công nghệ cao mà các công ty có thể dùng để có được kết quả tốt nhất.

Tương tác với người tiêu dùng trong suốt quá trình tiếp thị

Các công cụ Web 2.0 có thể được dùng để làm những gì mà hoạt động quảng cáo truyền thống đang làm: thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ. Chẳng hạn như một nhà điều hành doanh nghiệp có thể viết blog, trong đó nói tốt về sản phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất. Tuy nhiên, kiểu tiếp cận này đã bỏ qua công dụng thực sự của Web 2.0. Thay vào đó, các doanh nghiệp nên dùng những công cụ này để mời người tiêu dùng tham gia vào những hoạt động liên quan đến tiếp thị, từ phát triển sản phẩm cho đến phản hồi về dịch vụ khách hàng.

Các doanh nghiệp làm điều này như thế nào? Một công ty làm thiệp và quà tặng đã lập một cộng đồng trực tuyến, nơi mà họ có thể trò chuyện với người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng có thể giao tiếp với nhau. Công ty này mời gọi người tiêu dùng cho ý kiến về mẫu mã của thiệp, chia sẻ ý tưởng về quà tặng và giá cả của chúng... Công ty còn yêu cầu người tiêu dùng nói về lối sống của mình và đưa hình của họ lên trang web để có thể hiểu rõ hơn về thị trường. Một nhà quản lý tiếp thị tại công ty này cho biết cộng đồng trực tuyến có tác động nhanh với chi phí rẻ hơn nhiều so với các cuộc khảo sát trên giấy. Các cuộc thảo luận trên mạng giữa người tiêu dùng đã cung cấp cho công ty một số sáng kiến lý thú.

Tương tự, một công ty công nghệ lớn đang dùng một số công cụ Web 2.0 để cải thiện sự cộng tác với đối tác kinh doanh và người tiêu dùng. Một trong những công cụ được dùng là các trang wiki được nhân viên của công ty tạo ra để liệt kê câu trả lời cho những ý kiến thắc mắc phổ biến về sản phẩm. Người tiêu dùng đã có nhiều đóng góp đáng kể thông qua những trang wiki này. Chẳng hạn như không lâu sau khi công ty tung ra một sản phẩm phần mềm mới, khách hàng đã phát hiện lỗi và đề nghị cách thức giải quyết lên wiki. Công ty này sau đó đã dùng cách thức này để sửa lỗi cho sản phẩm của mình.

Cho người tiêu dùng lý do để tham gia

Để mời gọi người tiêu dùng chia sẻ suy nghĩ, ý kiến và kinh nghiệm, các doanh nghiệp cần phải cho họ một số sự khích lệ nhất định, như bảo đảm rằng cộng đồng trực tuyến phải nói nhiều về họ. Chẳng hạn như một công ty đồ chơi lập ra một cộng đồng cho các bà mẹ không chỉ để tìm kiếm ý kiến và ý tưởng về sản phẩm mà còn cho phép họ viết blog trên trang web, một tính năng được nhiều người sử dụng vào việc thảo luận những vấn đề gia đình.

Một số công ty cung cấp những hình thức khích lệ trực tiếp hơn, như tặng tiền hay sản phẩm cho thành viên của cộng đồng trực tuyến. Một số công ty khác công nhận sự đóng góp của người tiêu dùng chỉ bằng hình thức thưởng điểm cho mỗi lời bình luận, câu trả lời hay… Dù dưới hình thức nào, sự nhìn nhận như thế vừa khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào cộng đồng trực tuyến vừa giúp công ty và cộng đồng phát hiện ra những “chuyên gia” về những đề tài nhất định.

Nhiều công ty cho biết người quản lý nội dung trang web đóng vai trò rất quan trọng, giúp cuộc trò chuyện diễn ra trôi chảy, nêu bật những thông tin quan trọng cần thảo luận. Sự quan trọng này nằm ở chỗ người tiêu dùng thường không còn mặn mà với việc đóng góp ý kiến nếu cảm thấy chất lượng cuộc thảo luận giảm dần hoặc ý kiến của họ bị chìm nghỉm giữa vô số lời bình luận được đăng tải.

Ngoài ra, có một điều quan trọng khác là cần phải làm cho trang web càng dễ sử dụng càng tốt, như giao diện rõ ràng, có hướng dẫn cụ thể để người tiêu dùng tạo blog hay đóng góp bài cho wiki.

Lắng nghe và tham gia cuộc trò chuyện diễn ra bên ngoài trang web

Người tiêu dùng thường có khuynh hướng tin vào ý kiến của người khác hơn là một chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp. Và những ý kiến trên mạng là không thiếu.

Các nhà quản lý thừa nhận sự tồn tại của loại nội dung này và tác động tiềm tàng của nó – tích cực hay tiêu cực – lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì thế, họ giám sát những cuộc trò chuyện liên quan đến họ giữa những người tiêu dùng trên mạng và tìm kiếm cơ hội tham gia vào một cuộc trò chuyện như thế.

Chẳng hạn như giám đốc tiếp thị một công ty điện tử tiêu dùng hàng đầu đã theo dõi các blog ngay sau khi một sản phẩm mới được tung ra để biết được phản ứng thực sự của người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Những nhà quản lý khác thì quan tâm đến những trang web chuyên theo dõi những chủ đề được nói đến nhiều nhất trên web, như Digg.com và Del.icio.us, để xem liệu có thông tin gì về sản phẩm mới của mình và liệu nên có những điều chỉnh, về tính năng hoặc giá, của sản phẩm hay không.

Một công ty phát hiện một blogger nổi tiếng từng đánh giá cao thương hiệu của mình. Trước khi tung ra sản phẩm mới, công ty này mời blogger ấy đánh giá sản phẩm mà không có bất kỳ sự ràng buộc nào. Kết quả cuối cùng: blogger này đánh giá tích cực sản phẩm, kéo theo một số lượng bình luận khổng lồ. Thế là công ty có được sự quảng cáo và phản hồi mà hầu như không phải tốn một đồng nào.

Chống lại sự cám dỗ của “quảng cáo để bán hàng”

Nhiều nhà tiếp thị được đào tạo để quảng cáo mọi lúc mọi nơi nhằm bán được hàng. Trong một cộng đồng ảo, việc cưỡng lại được sự cám dỗ này mang lại nhiều lợi ích.

Khi người tiêu dùng được mời tham gia các cộng đồng ảo, họ mong đợi các nhà tiếp thị lắng nghe và cân nhắc ý kiến của họ. Họ không muốn cảm thấy mình chỉ là đối tượng được nhắm đến của quảng cáo. Nếu họ có cảm giác như thế, họ sẽ từ bỏ những cộng đồng này.

Có một cộng đồng trực tuyến của một công ty điện tử tiêu dùng hàng đầu đang thu hút gần 50.000 người tiêu dùng thảo luận về việc phát triển sản phẩm và những vấn đề tiếp thị khác. Người phụ trách bộ phận nghiên cứu tiêu dùng của công ty này cho biết một trong những nguyên tắc chính của cộng đồng là “không làm bất kỳ điều gì về tiếp thị, vì chúng tôi chỉ muốn các cuộc trò chuyện, không phải mua bán, ở đây”.

Đừng kiểm soát cuộc thảo luận

Trong một cộng đồng ảo, doanh nghiệp cần phải biết cân bằng giữa việc tìm cách hướng nội dung cuộc thảo luận vào những sản phẩm của mình, trong lúc cho phép nó diễn ra tự do thoải mái. Các nhà quản lý cho biết doanh nghiệp của họ nhìn chung hưởng lợi từ việc cho khách hàng cơ hội nói ra bất kỳ điều gì, cả tích cực lẫn tiêu cực, họ nghĩ trong đầu.

Lúc này, người quản lý nội dung của trang web có thể giữ cho cuộc thảo luận diễn ra trôi chảy và mạch lạc, nhưng không nên lúc nào cũng giữ cho câu chuyện trôi theo hướng đã định sẵn. Người tiêu dùng càng được tự do trình bày ý kiến bao nhiêu thì doanh nghiệp càng có thể biết nhiều hơn về cách thức hoàn thiện sản phẩm và chiến lược tiếp thị của mình.

Một nhà quản lý tiếp thị nhớ lại lần đầu tiên cô đã để một cộng đồng ảo được tạo ra cho mọi khách hàng tương tác thoải mái với nhau. Kết quả là cô có được một cuộc thảo luận sinh động về kiểu dáng sản phẩm công ty khách hàng. “Khi tiến trình này giúp tăng doanh số sản phẩm, khách hàng nói trên dĩ nhiên là rất vui mừng,” cô nói.

Chọn đúng người cho công việc

Ai là người sẽ dẫn dắt doanh nghiệp vào kỷ nguyên tiếp thị Web 2.0 ? Một số doanh nghiệp đã xác định được những kỹ năng lý tưởng cho người đảm nhận công việc này. “Chúng tôi tạo ra thuật ngữ “marketing techopologist” để chỉ một người giỏi cả về tiếp thị, công nghệ và tương tác xã hội,” một nhà quản lý nói, “chúng tôi muốn tuyển người am hiểu quản trị kinh doanh, quan tâm đến tâm lý học và xã hội học, đồng thời có những kỹ năng kết nối xã hội giỏi.”

Các nhân viên cũng phải được lựa chọn cẩn thận. Một công ty công nghệ lớn đã phải kiểm tra kỹ năng viết của nhân viên để chọn ra người viết blog dành cho người tiêu dùng. Công ty này từ lâu đã dùng blog trong nội bộ để giúp nhân viên thảo luận về vấn đề kỹ thuật, sản phẩm, ngành công nghiệp… Khi quyết định dùng blog để nâng cao hình ảnh trên mạng, công ty đã chọn ra những nhân viên thể hiện kỹ năng viết blog giỏi nhất

Mạnh dạn thử nghiệm công cụ mới

Một chiến lược Web 2.0 không phải lúc nào cũng phục vụ tốt nhất cho hoạt động của một doanh nghiệp. Vì thế, cách có hiệu quả nhất để tìm ra những gì tốt nhất là thỉnh thoảng thử một thứ gì đó và chờ xem điều gì xảy ra.

Blog, wiki và cộng đồng trực tuyến thuộc số công cụ Web 2.0 phổ biến nhất mà các doanh nghiệp sử dụng vào việc tiếp thị. Tuy nhiên, vẫn có những cách khác để tiếp cận người tiêu dùng. Một số doanh nghiệp đã đặt chân vào thế giới ảo trực tuyến Second Life, nơi có hàng triệu người sử dụng tương tác với nhau thông qua nhân vật ảo. Ở đây, các doanh nghiệp có thể bán sản phẩm, dịch vụ và tài trợ các sự kiện như trong thế giới thật. Một số doanh nghiệp khác thì tìm kiếm những cách sử dụng mới cho những công cụ phổ biến hơn. Chẳng hạn như không ít doanh nghiệp từ lâu cho phép người mua sắm tán gẫu với đại diện bộ phận dịch vụ khách hàng thông qua công cụ tin nhắn tức thì trên trang web mình. Một giám đốc cho biết ông muốn thử nghiệm tính năng cho phép khách hàng tán gẫu với nhau trong lúc mua sắm trên trang web của mình.