Cuộc phiêu lưu của Stephen Elop ở Nokia

Trong khi Apple “càn quét” thị trường cấp cao, Google “phủ sóng” thị trường cấp thấp và trung, Nokia vẫn “ngủ quên” trên thành công bán được nhiều điện thoại giá rẻ tại châu Á.

Ông Stephen Elop – người hiện đang “chèo lái con thuyền” Nokia.

Xin lỗi

Vào một buổi sáng đầy tuyết rơi đầu tháng Ba, Stephen Elop, doanh nhân người Canada đã từng làm trong rất nhiều công ty công nghệ Mỹ, đang có bài phát biểu trước khoảng 2.000 nhân viên Phần Lan. 6 tháng trước, Elop đã rời bỏ Microsoft, nơi ông giám sát các sản phẩm Office, để điều hành hãng sản xuất ĐTDĐ lớn nhất thế giới Nokia.

Vào thời đỉnh điểm hào quang, năm 2002, Nokia đóng góp tới 21% thuế doanh nghiệp của Phần Lan. Buổi sáng hôm đó, Elop đã phát biểu trước các nhân viên trong nhà máy ở Salo rằng, mặc dù bán được 450 triệu máy điện thoại trong năm 2010, nhiều hơn Apple, song hầu như mọi thứ Nokia làm từ năm 2007 đều sai lầm.

Nhiều điều Elop nói không có gì mới với các nhân viên Nokia, nhưng nó vẫn khiến họ đau buồn. Apple và Google đã thay đổi cả ngành công nghiệp ĐTDĐ, chuyển từ việc tập trung vào thiết bị sang tập trung vào phần mềm. Symbian đã tụt lại quá xa, không còn hy vọng đuổi kịp. Tệ hơn, hy vọng lớn của công ty về tương lai là nền tảng phần mềm MeeGo được tạo ra cùng với hãng chip Intel cũng không có gì sáng sủa.

Elop đã cố gắng thương lượng với Google để sử dụng Android trong các máy di động Nokia, nhưng Google lại từ chối mang lại cho nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới bất kỳ ưu đãi nào tốt hơn so với các đối tác nhỏ hơn của Google. Điều đó có nghĩa đội ngũ 11.600 kỹ sư của Nokia không thể đưa bất cứ sáng tạo nào của họ vào phần mềm của Google.

“Điều đó thật không công bằng”, Elop nói. “Như thế chẳng khác gì chúng ta chỉ là một công ty phân phối Android. Chúng ta không còn là Nokia nữa”.

Cuối cùng, sau khi nhấn mạnh rằng chính sự sai lầm trong lãnh đạo đã khiến công ty sa sút, Elop đã nói lời xin lỗi, và cho biết Nokia sẽ phải tiến hành cắt giảm nhân viên vì Symbian và MeeGo thất bại.

Khinh thường iPhone

Phản ứng đầu tiên của Nokia với iPhone là một điều xấu hổ nhất. Khi Steve Jobs tiết lộ về iPhone vào tháng 1/2007, Nokia “hoàn toàn xem thường”. Bởi Nokia từng thử dùng màn hình cảm ứng, nhưng mọi người không thích. Sản phẩm đó không có khả năng nhắn tin đa phương tiện. Chất lượng tiếp sóng và âm thanh lại tệ. Và người ta không thể sử dụng một tay để dùng nó. Vì thế, chẳng có gì phải sợ iPhone.

Nokia cũng trở nên chậm chạp trước cả Android. Trong khi Apple “càn quét” thị trường cấp cao, Google “phủ sóng” thị trường cấp thấp và trung, Nokia dường như vẫn tự hào với thành công bán được nhiều điện thoại giá rẻ tại châu Á, cho đến khi thị phần smartphone Android lên từ 4% lên 23% vào năm 2010.

Thời gian đó, khi Apple và Google tập trung biến hệ điều hành thành sức mạnh của thiết bị, thì phần mềm tại Nokia vẫn chỉ là một “linh kiện”, để các kỹ sư phần cứng “lắp ráp” chúng vào các mẫu máy của họ. Nokia vẫn chỉ tập trung vào điện thoại, bởi Nokia đã có lịch sử hào hùng khiến họ bán được 100 triệu máy mỗi năm.

Chuyên môn phần mềm cũng là lý do chính đưa Stephen Elop trở thành CEO Nokia.

Phục hồi

Hai năm trước, Elop đã dẫn đầu phái đoàn đám phán với Nokia về nhiều vấn đề, nhưng khi đó ông là đại diện của phía Microsoft. Lúc đó, Microsoft muốn Nokia sản xuất điện thoại dùng Windows Mobile, đổi lại họ sẽ ra phiên bản Office chạy trên thiết bị Symbian. Nhưng Nokia muốn nhiều hơn, họ muốn Microsoft sử dụng dịch vụ bản đồ Navteq của Nokia và chia sẻ doanh thu quảng cáo xuất hiện cùng với bản đồ. Cuộc đàm phán không đạt được nhiều thỏa thuận.

Khi là CEO Nokia, Elop lại cùng với 3 đồng nghiệp gặp gỡ phái đoàn Microsoft. Elop nói đơn giản: Nokia sẽ dùng phần mềm Symbian, hoặc hợp tác với Android hoặc với Microsoft, nhưng họ sẽ làm ngay mà không trì hoãn nữa.

Thực tế, lựa chọn rõ ràng với Nokia lúc này là bắt tay với Android. Nhưng Google “kiêu” đến nỗi họ từ chối thỏa thuận, không đưa ra bất cứ ưu tiên nào cho Nokia dù họ đang là hãng di động lớn nhất toàn cầu. Và Nokia đã chọn Microsoft.

Hợp đồng với Microsoft sẽ mang lại cho Nokia quyền bổ sung bất cứ sáng tạo nào mà họ có cho Windows Phone. Kết hợp điều đó với thiết kế phần cứng bậc nhất và mạng lưới phân phối mạnh mẽ, Elop nói “tôi rất lạc quan”.

Smartphone chạy Windows là bước đầu tiên trong kế hoạch phục hồi gồm 3 phần của Elop. Một động lực lớn để từ bỏ Symbian là công ty cắt giảm được khoản chi phí phát triển. Ước tính mỗi năm sẽ tiết kiệm được 1,4 tỷ USD nhờ ngừng Symbian, Elop nói ông sẽ đầu tư nhiều hơn vào bảo vệ và xây dựng mảng kinh doanh điện thoại giá rẻ của Nokia tại các thị trường mới nổi và chưa nổi ở châu Á và châu Phi.

Ưu tiên thứ ba của Elop mang mục tiêu “tìm ra điều vĩ đại tiếp theo có thể “thổi bay” Apple, Android, biến nó thành một sản phẩm khác biệt với tất cả”, Elop nói, “Vì thế, đừng có lo lắng về các con số kinh doanh của Nokia trong 12 tháng tới”.

Giải mã khó khăn

Niềm tự hào có thể giết chết công ty. Lãnh đạo kém cũng thế. Nokia đã phải chịu đựng cả hai thứ. Cách đây 4 năm, họ là một “ông vua” ĐTDĐ. Nay, thị phần smartphone của họ đã giảm từ 49% năm 2007, trước thời điểm iPhone ra đời, xuống 25% trong quý I/2011, theo Gartner.

Nokia vẫn là nhà sản xuất loại điện thoại giản đơn, điện thoại không thông minh lớn nhất – họ bán một triệu chiếc mỗi ngày, phần lớn ở Trung Quốc và Ấn Độ - nhưng công ty đang mất “miếng bánh” này vào tay nhiều đối thủ giá rẻ châu Á.

Elop cũng đã công bố những tin xấu rằng doanh số và lợi nhuận của công ty trong quý II/2011 sẽ thấp hơn mong đợi, vì áp lực giá cả tại châu Á, vì sự gia tăng của Android và vì đường lối lãnh đạo sai lầm ở Trung Quốc. Triển vọng còn tệ đến nỗi Nokia không đưa ra những dự đoán về kết quả kinh doanh còn lại của năm.

Nếu Elop dành được bất cứ mối cảm tình nào của các nhà đầu tư Nokia kể từ khi làm CEO, thì ông đã mất hết với tin tức trên. Cổ phiếu Nokia giảm 19%. Trong 4 năm qua, Nokia mất đi 75% giá trị thị trường, đến mức nhiều tin đồn lan rộng rằn hãng sẽ bị thâu tóm. Vào 1/6 vừa qua, tin đồn cho rằng Microsoft đang đặt giá mua Nokia với 19 tỷ USD.

Trước những thông tin và đồn đại bất lợi này, Elop vẫn rất bình tĩnh và thận trọng. Ông nói Nokia đang trải qua giai đoạn chuyển tiếp, và tất nhiên giai đoạn đó sẽ có nhiều chông gai và bất ổn. Nhưng Elop khẳng định ông biết mọi thứ sẽ còn tệ hơn trước khi chúng trở nên tốt hơn. Ông khăng khăng sẽ đưa Nokia trở lại vị trí.

Từ tháng 9/2010 đến tháng 1/2011, ông đã tiến hành nhiều thay đổi, và có hơn 57 chuyến công du nước ngoài để gặp gỡ các nhà cung cấp, sản xuất điện thoại và nhiều đối tác khác để vạch ra một chiến lược mà họ có thể sẽ ủng hộ Nokia.

Nhiều nhà phân tích dự đoán Nokia sẽ còn tệ hơn trong thời gian ngắn tới. Doanh số Symbian giảm mạnh, và phải hơn một năm nữa dòng điện thoại Nokia dùng Windows mới ra đời. Con đường phía trước rất nhiều thách thức, chông gai với Nokia – đó là lời nói bật ra ngoài của nhiều người và là suy nghĩ ái ngại bên trong của nhiều người.