Thuật toán mạng xã hội hoạt động như thế nào?

Thuật toán là cụm từ thường xuất hiện trên Internet và với các nền tảng mạng xã hội cũng không ngoại lệ. Cho dù bạn có biết hay không, các thuật toán này vẫn liên tục hoạt động ở chế độ nền. Sau đây là cách chúng định hình nội dung bạn nhìn thấy và lý do tại sao điều đó lại quan trọng.

Thuật toán mạng xã hội là gì? Chúng hoạt động như thế nào?

Khi nhắc đến thuật toán mạng xã hội, chúng ta đang nói đến những hệ thống tính toán quyết định các nền tảng mạng xã hội cung cấp cho bạn những đề xuất nào trong nguồn cấp dữ liệu.

Bạn có thể quen thuộc với trang Explore của Instagram, For You Page trên X và For You Page (FYP) của TikTok - các nguồn cấp dữ liệu được tạo tự động cho bạn bởi một nền tảng mạng xã hội. Đối với mỗi trang này, nền tảng mạng xã hội sử dụng hệ thống Machine Learning (ML) để dự đoán những bài đăng bạn muốn xem.

Bạn sẽ thấy rằng mình càng tương tác nhiều với các bài đăng trên nền tảng mạng xã hội thì bạn càng nhận được nhiều đề xuất hơn. Đó là vì các hệ thống ML này có thể học hỏi từ dữ liệu của bạn. Bạn càng tương tác nhiều với nội dung, các thuật toán càng dự đoán tốt hơn những gì bạn muốn xem.

Ngoài các đề xuất về nội dung, những nền tảng mạng xã hội có thể đề xuất các tài khoản mà bạn muốn theo dõi (ví dụ, tính năng Những người bạn có thể biết của Facebook), các chủ đề thịnh hành mà bạn có thể quan tâm, nội dung không phù hợp hoặc thư rác mà bạn không muốn xem, nội dung viral mà bạn chắc chắn nên xem, các sự kiện trong khu vực của bạn, v.v...

Mọi đề xuất hoặc trải nghiệm được thiết kế riêng, như quảng cáo được cá nhân hóa, đều khả thi vì có sự tham gia của thuật toán.

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thứ bạn thấy trên mạng xã hội?

Các nền tảng mạng xã hội thu thập dữ liệu từ profile người dùng của bạn, những bài đăng mà bạn đã tương tác, các bài đăng đang thịnh hành và những bài đăng được tài trợ để cung cấp cho bạn các đề xuất và trải nghiệm được cá nhân hóa.

Nói cách khác, các nền tảng mạng xã hội sử dụng những thông tin sau để cung cấp cho bạn các đề xuất:

Bằng cách kết hợp tất cả dữ liệu này, thuật toán mạng xã hội có thể dự đoán những bài đăng nào bạn có thể quan tâm hoặc những bài đăng nào bạn không muốn xem. Kết hợp với Nguyên tắc cộng đồng, các nền tảng sau đó cung cấp nội dung cho người dùng.

Các công ty mạng xã hội có thực sự kiểm soát những bài đăng bạn thấy không?

Với tất cả các hệ thống tinh vi này đang hoạt động, có thể dễ dàng tuyên bố rằng các công ty mạng xã hội đang kiểm soát nội dung bạn thấy. Nhưng sự thật không phải vậy.

Về bản chất, hầu hết các công ty mạng xã hội đều dựa vào thuật toán Machine Learning để dự đoán nội dung bạn sẽ thích. Phần Machine Learning ở đây là yếu tố then chốt - thuật toán nghiên cứu dữ liệu của bạn và tự phát triển, quyết định những bài đăng nào sẽ hiển thị cho bạn.

Tuy nhiên, các công ty này không phải hoàn toàn không can thiệp. Trên thực tế, họ có ảnh hưởng lớn hơn đến những gì bạn thấy so với vẻ bề ngoài ban đầu.

Đầu tiên, mỗi nền tảng có bộ quy tắc riêng quy định những gì được phép. Ví dụ, Facebook lọc một số loại nội dung nhất định khỏi nguồn cấp tin tức của bạn, chẳng hạn như các bài đăng NSFW hoặc nội dung từ những nhóm được biết đến là khuyến khích bạo lực. Tương tự như vậy, X (trước đây là Twitter) đã được biết đến là chặn, gắn nhãn hoặc hạ cấp các tweet vi phạm chính sách của mình và điều này bao gồm những tweet chứa thông tin gây hiểu lầm, lừa dối hoặc đe dọa.

Các công ty mạng xã hội cũng có thể hạ thứ hạng hoặc chặn hoàn toàn một số bài đăng nhất định, đặc biệt là khi liên quan đến nội dung nhạy cảm hoặc gây tranh cãi. Chúng ta đã thấy các ví dụ về điều này trên nhiều nền tảng. Vào năm 2020, Facebook và Twitter (trước khi đổi tên thành X) đã hạn chế khả năng hiển thị của các bài đăng về câu chuyện máy tính xách tay của Hunter Biden, coi nội dung đó là gây hiểu lầm hoặc bị hack.

X có lẽ đã chứng kiến ​​sự thay đổi mạnh mẽ nhất trong việc kiểm duyệt nội dung. Dưới sự lãnh đạo của Elon Musk, X đã thay đổi phong cách kiểm duyệt nội dung, điển hình là việc tài khoản của Donald Trump - ban đầu bị cấm - được khôi phục. Ngay cả khi Elon Musk tiếp quản, X đã tạm thời chặn các liên kết đến những đối thủ cạnh tranh. Những hành động này cho thấy các công ty có quyền quyết định trong cách họ quản lý một số loại nội dung nhất định - vượt ra ngoài các thuật toán.

Một số công ty cũng phân cấp hoặc ủy quyền một số quyết định kiểm duyệt cho các cá nhân hoặc cộng đồng. Ví dụ, trên Reddit, người kiểm duyệt của mỗi subreddit (cộng đồng Reddit) có thể tạo và thực thi các quy tắc của riêng họ. Vì vậy, bạn sẽ thấy một số subreddit có hướng dẫn rất lỏng lẻo và một số khác có chính sách chặt chẽ hơn. Trong trường hợp này, Reddit với tư cách là một công ty không trực tiếp kiểm soát những gì bạn thấy ngoài các hướng dẫn nhất định cho tất cả mọi subreddit.

Vì vậy, mặc dù nói rằng các công ty mạng xã hội kiểm soát hoàn toàn mọi thứ bạn thấy là cường điệu, nhưng họ chắc chắn định hình trải nghiệm của bạn thông qua các hướng dẫn cộng đồng/nội dung và những quyết định về việc cấm hoặc hạ cấp nội dung nào. Những ảnh hưởng này khác nhau giữa các nền tảng và có thể thay đổi theo thời gian để đáp ứng với những thay đổi về lãnh đạo, áp lực xã hội hoặc nhiều yếu tố khác.

Cuối cùng, một hằng số vẫn tồn tại - các nền tảng này muốn giữ bạn tham gia. Càng cuộn lâu, bạn càng thấy nhiều quảng cáo và công ty càng tạo ra nhiều doanh thu. Cả thuật toán và nỗ lực của con người đều phục vụ mục tiêu này. Ngay cả khi đôi khi chúng không đạt được mục tiêu, các hệ thống này vẫn thường thành công trong việc giữ bạn cuộn liên tục.