Tất cả những gì bạn đã biết về tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi CRO đều sai lầm

Bài viết này sẽ giúp bạn thấy Conversion Rate Optimization (CRO) hoàn toàn khác với tất cả những gì bạn đã biết, theo chia sẻ của Larry Kim - nhà sáng lập của WordStream đăng trên trang Medium.

Conversion (Conversion Rate, CR – tỷ lệ chuyển đổi) là một yếu tố rất quan trọng trong chiến lược trả phí (paid search strategy – loại hình SEO dựa trên số nhấp chuột để tính phí). Sau cùng, nếu như không làm cho tỷ lệ chuyển đổi (số lượng khách hàng truy cập trở thành người đặt mua, đăng ký khóa học...) cao thì chính xác là bạn đang quảng cáo cái gì vậy?

Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi - Conversion Rate Optimization (CRO) hiểu đơn giản là biến khách hàng truy cập website trở thành khách hàng tiềm năng cho công ty, hay chính xác hơn là tối ưu hóa từng đồng trên một cú nhấp chuột (PPC) bằng cách tìm kiếm những điểm "ngọt ngào" mà có thể thuyết phục được một số lượng lớn (lớn nhất) khách hàng tiềm năng (prospect) hành động.

Tuy nhiên, một tỷ lệ chuyển đổi tốt là bao nhiêu? Nếu đã đạt được 3%, 5% hoặc thậm chí là 10% thì liệu có lớn bằng con số mà bạn đang hướng tới?

Gần đây, chúng tôi đã tiến hành phân tích hàng ngàn tài khoản AdWords với tổng tiền đầu tư hàng năm là 3 tỷ USD và nhận ra rằng, một vài nhà quảng cáo đang có tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 2 hoặc 3 lần so với mức trung bình. Bạn muốn trở thành một "người trung bình" hay muốn tài khoản của mình phải hoạt động hiệu quả hơn rất nhiều so với những tài khoản khác trong cùng lĩnh vực?

Qua phân tích một số lượng lớn dữ liệu trên landing page (trang đích) và tỷ lệ chuyển đổi, chúng tôi đã nhận ra được một vài điểm chung của những trang mục tiêu có tỷ lệ chuyển đổi thuộc top đầu. Họ có điều gì mà bạn không có? Cho dù tin hay không thì cũng chẳng có nhiều khác biệt giữa bạn và họ - những người biết cách "phù phép" để tạo ra CR cao gấp 2, gấp 3 lần – thứ mà bạn đang được chiêm ngưỡng. Tuy nhiên, cách mà bạn đang thực hiện hoàn toàn ngược lại với những hiểu biết chung điển hình về tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Trong bài viết này, bạn sẽ nắm được cụ thể quá trình để tăng tỷ lệ chuyển đổi, tất cả đều được phát triển dựa trên Data Insights (những ngụ ý, sự thật ngầm hiểu về dữ liệu) đến từ những nhà quảng cáo hoạt động hiệu quả nhất trên thị trường, bao gồm:

• Tại sao các hiểu biết truyền thống về tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi lại sai lầm?
• Một tỷ lệ chuyển đổi tốt là gì?
• Bằng cách nào mà bạn có thể "sao chép" thành công của những Landing page hàng đầu hiện nay?

Bạn đã sẵn sàng chưa? Ok, hãy cùng bắt đầu tìm hiểu tại sao mọi thứ bạn đã biết về CRO lại hoàn toàn là thứ đáng vứt đi nhé!

Tại sao các hiểu biết truyền thống về tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi lại sai lầm?

Hiểu ra rằng các chuyên gia mà bạn đã từng tập trung lắng nghe như thể nuốt từng lời của họ giống như một đứa trẻ háo hức khi lần đầu tiên được học thứ gì đó mà sau này, nó mới nhận ra rằng "người ban phước lành" cho chúng không phải là thầy giáo. Phía dưới bộ suit sang chảnh, bóng mượt đó là một gã khờ, người ướt đẫm mồ hôi và chẳng bao giờ cạo râu cả. Những thứ mà bạn đã học được về CRO cũng chẳng khác gì lắm: rất thú vị, hữu ích và sáng chói trên bề mặt nhưng không hề "chất" – thiếu đi cái căn bản và giá trị.

Về cơ bản, nếu hát một bài hát mà ai cũng biết hát thì bạn thực sự chẳng bao giờ tạo được điểm gì nổi bật hơn mức trung bình cả. Khi tất cả các guru (bậc thầy) đều thuyết giảng những kiến thức về tối ưu hóa giống nhau, và tất cả các đối thủ cạnh tranh của bạn cũng nghe họ thì liệu bạn sẽ nổi bật hơn họ bằng cách nào?

Hãy cùng tìm hiểu một câu chuyện cổ tích về tỷ lệ tối ưu hóa chuyển đổi rất "tuyệt vời" sau đây.

Ngày xửa ngày xưa, một bậc thầy tự học về marketing nói với bạn rằng việc tối ưu hóa trang web của bạn rất quan trọng. Họ kể cho bạn ví dụ về một người đã từng thay đổi màu sắc của các nút trên trang, khoảng cách giữa các ký tự hay hình ảnh. Thật bất ngờ, tỷ lệ chuyển đổi của ông này nhảy vọt khoảng từ 2% lên đến 7%.

Rất tuyệt vời, phải không? Không, không thực sự như vậy. Đấy chỉ là những bài thực hành A/B Testing (quy trình có hai phiên bản A và B được cùng so sánh trong một môi trường/tình huống được xác định và qua đó, đánh giá xem phiên bản nào hiệu quả hơn) rất cơ bản và không có gì đặc biệt. Tất nhiên, cách tối ưu hóa này có thể giúp bạn có được những mức tăng tỷ lệ chuyển đổi nhỏ, trong một con số nhưng chẳng thể nào giúp bạn đạt được con số 10% hoặc cao hơn cả.

Tôi sẽ chỉ cho bạn biết điều gì xảy ra với những kết quả được tạo bởi một vài thủ thuật nhỏ này trên trang của bạn. Đây là quy trình A/B Testing trên một landing page – dòng màu xám ở phía dưới là phiên bản của trang đầu tiên mà chúng tôi đang chạy, dòng màu xanh da trời là phiên bản thứ hai mà chúng tôi chạy để so sánh với nó. Đầu tiên, dòng 1 tạo ra kết quả vượt hơn hẳn so với dòng 2.

Tuy nhiên, kết quả này không kéo dài. Thực tế, trang tốt hơn (dòng 1), cuối cùng, lại duy trì sự ổn định. Tiếp tục, chúng tôi thực hiện 20 đến 30 bài test cùng lúc và cũng thu được đúng mô hình này. Bạn có thể thấy ban đầu, kết quả rất ấn tượng nhưng chỉ trong thời gian ngắn đã đi xuống và cuối cùng bị mất vị thế.

Chắc chắn điều này không phải lúc nào cũng đúng. Tuy nhiên, chúng tôi nhận ra rằng phần lớn các trường hợp, những sự thay đổi nhỏ như khoảng cách dòng hay màu sắc font chữ.... đều chỉ giúp tạo ra các kết quả nhỏ. Nếu muốn đạt được một tỷ lệ chuyển đổi lớn và bền vững thì bạn cần di chuyển chậm dần qua các đỉnh mà chỉ kéo dài một vài ngày hoặc một vài tuần.

Tại sao điều này lại xảy ra? Thường đó là bởi vì tổng các chuyển đổi mà bạn đang so sánh thường thấp ở giai đoạn đầu. Nếu đang tìm kiếm 50, 100 hoặc 200 chuyển đổi qua toàn bộ bài test thì những thay đổi nhỏ dường như có tác động mạnh mẽ hơn. Một vài chuyển đổi tương đương với một mức tăng khoảng 4% dù chỉ có tổng 50 chuyển đổi, bởi vì kích thước mẫu ban đầu không đủ lớn.

Đã đến lúc bạn cần thay đổi cách làm của mình.

Khi xét đến tối ưu hóa landing page, bạn thực sự đang chăm chú làm những thứ lặt vặt mà tạo ra tác động không đáng kể. Hành động này cũng giống như việc bạn sắp xếp lại những chiếc ghế trên con tàu Titanic vậy. Chúng ta cần chuyển dần trạng thái tâm lý này sang những cách tối ưu hóa và chiến thuật lớn hơn mà có thể tạo ra những thay đổi mạnh mẽ cả trong hiệu quả lẫn kết quả đạt được.

Tỷ lệ chuyển đổi tốt là gì?

Bí mật ở đây là con số này cao hơn rất nhiều so với bạn nghĩ.

Quan điểm chung cho rằng tỷ lệ chuyển đổi tốt khoảng 2 đến 5%. Nếu như đứng ở mức 2% thì một sự cải thiện lên khoảng 4% dường như là một bước nhảy "khổng lồ". Bạn gấp đôi được Conversion Rate! Chúc mừng bạn, tuy nhiên, bạn vẫn đang loanh quanh trong danh sách các SEOer trung bình mà thôi.

Trong phân tích này, hãy bắt đầu với tất cả các tài khoản ở trên và trở về giai đoạn 3 tháng. Chúng ta loại bỏ những tháng mà không thiết lập theo dõi tỷ lệ chuyển đổi một cách phù hợp, những tháng mà có khối lượng chuyển đổi thấp (dưới 10 chuyển đổi/tháng) và số lượng tài khoản không hiệu quả (dưới 100 cú nhấp chuột/tháng) và chỉ giữ lại khoảng vài trăm tài khoản. Sau đó, chúng tôi vẽ một đồ thị biểu diễn vị trí mà các tài khoản ăn khớp với nhau xét về tỷ lệ chuyển đổi.

Vậy một tỷ lệ chuyển đổi tốt là gì? Khoảng ¼ số tài khoản có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn 1%. Khu vực ở giữa có CR 2,3% nhưng nhóm các tài khoản top đầu thì gấp đôi với CR là 5,31% - hoặc cao hơn. Hãy nhìn kỹ hơn vào cột màu đỏ ở phía bên phải – các nhà quảng cáo thuộc top 10% có CR 11,45% - một con số đáng kinh ngạc.

Hãy nhớ rằng đây không phải là cho từng landing page riêng lẻ - các nhà quảng cáo này đạt được 11,45% chuyển đổi và cao hơn khi xét trên toàn bộ tài khoản của họ.

Rõ ràng đây không phải là điều gì đó khác thường, điều này hoàn toàn có thể đạt được. Nếu hiện tại tỷ lệ CR của bạn đang là 5% thì bạn đang làm tốt hơn 75% các nhà quảng cáo... tuy nhiên, bạn vẫn có thể vượt trội hơn nữa.

Bạn có thể đạt được 10%, 20% hoặc cao hơn, đạt CR cao gấp 3 hoặc 5 lần so với con số trung bình. Hãy khao khát có được "những chú kỳ lân" tỷ lệ chuyển đổi trên các trang landing page này với tài khoản của bạn.

Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi trong ngành thấp thì sao?

Chúng tôi đã tiến hành phân loại dữ liệu về tỷ lệ chuyển đổi theo ngành để xem thử các insight này có đúng với tất cả các marketer. Đây là điều mà chúng tôi đã phát hiện ra được sau khi phân tích 4 ngành chính.

Có một sự thay đổi liên tục ở đây: thương mại điện tử (e-commerce) có tỷ lệ chuyển đổi khá thấp, đặc biệt trong so sánh với tài chính. Tuy nhiên, hãy kiểm tra top 10 CVR, con số cao gấp 3 đến 5 lần so với trung bình mỗi ngành.

Trái lại, nếu bạn thuộc một lĩnh vực có hiệu quả cao như tài chính, 5% thực sự không có gì nổi bật. Nếu so sánh với trung bình của tất cả các ngành thì bạn thực sự đang tự lừa dối chính mình khi nghĩ rằng bạn đã làm tốt. Thực tế, các công ty thuộc top 10% còn cao gấp khoảng 5 lần.

Ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn trong ngành của bạn thì các nhà quảng cáo thuộc top đầu vẫn hoạt động hiệu quả hơn bạn khoảng 3 đến 5 lần hoặc cao hơn nữa.

Điều gì giúp bạn lọt vào top 10% các landing page hàng đầu đó?

Chúng tôi đã tiến hành khảo sát 1.000 landing page và thu được một phân tích chất lượng để có thể tìm ra những điểm chung giữa các nhà quảng cáo xuất sắc nhất trên thị trường.

Dưới đây là 5 tip giúp bạn đạt được vị thế là "con kỳ lân" khi tiến hành tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi trên landing page.

1. Thay đổi đề xuất (Offer)

Trong tất cả các trang đích hoạt động với hiệu quả cao thì chúng tôi đều nhìn thấu những đề xuất rất khác biệt và sáng tạo. Các công ty này thường có một đề xuất mặc định – được xem như là "người đại diện" của họ - có thể giống hoặc tương tự với thứ mà tất cả các đối thủ cạnh tranh của họ đang làm. Chẳng hạn, các luật sư thường đề xuất tư vấn miễn phí, các công ty phần mềm mời người dùng tải về dùng thử... Chúng không có gì đặc biệt và không thực sự sáng tạo.

Làm thế nào để sáng tạo hơn khi đưa ra các đề xuất này? Chúng tôi nhận ra rằng đề xuất khách hàng tiềm năng (prospect) dùng thử miễn phí phần mềm WordStream (phần mềm do chúng tôi phát triển) không thực sự hấp dẫn. Lúc này, đội ngũ marketing buộc phải "nghĩ ra ngoài chiếc hộp" (think out of the box) để tìm kiếm thứ gì đó khác biệt và độc đáo; thứ gì đó hữu hình và cuốn hút hơn là việc chỉ gửi cho khách hàng một phần mềm dùng thử để tìm cách tiếp cận họ.

Chúng tôi đã nghĩ ra AdWords Grader – một bản báo cáo về hiệu quả hoạt động của tài khoản được cung cấp miễn phí và nhanh chóng cho người dùng, đi kèm với các khuyến nghị giúp họ cải thiện chiến lược sử dụng AdWords. Đây là một bước ngoặt vô cùng lớn với chúng tôi. Khách hàng tiềm năng yêu thích nó và tỷ lệ chuyển đổi tăng lên chóng mặt.

Vậy thì làm thế nào để biết được liệu đề xuất của bạn có thú vị hay không? Nếu dựa vào tỷ lệ chuyển đổi chỉ dừng lại ở 2% hoặc thấp hơn thì vẫn chưa đủ. Cách thực sự ở đây là hỏi ý kiến khách hàng. Chúng tôi đã thêm vào một form trên landing page hỏi khách hàng điều họ muốn được giúp đỡ - và đó không phải là thời gian dùng thử phần mềm.

Hãy "động não" (brainstorm), hỏi khách hàng và thử nghiệm một vài đề xuất độc đáo. Bạn sẽ không bao giờ biết được đề xuất nào thành công cho tới khi bạn thử những cái mới.

2. Thay đổi quy trình

Thi thoảng, bạn đã tạo ra những chướng ngại vật cho quá trình chuyển đổi mà không hề nhận ra nó.

Trong ví dụ trên, bạn có thể thấy landing pgae đầu tiên và bao nhiêu thông tin mà người dùng phải cung cấp trước khi họ có thể tải xuống phiên bản dùng thử của phần mềm. Rõ ràng, thế là đã quá nhiều với nhiều người dùng tiềm năng. Họ sẽ nản chí và đây không phải là trải nghiệm người dùng bạn muốn tạo ra ngay trên trang đích.

Ở đây, bạn có thể nhìn thấy một landing page mới hiệu quả hơn. Quy trình đã thay đổi nên bất cứ ai cũng có thể tải xuống và cài đặt file. Ở bước cuối cùng, người dùng được yêu cầu đăng ký phần mềm. Do đã dành 10 hoặc 15 phút để tìm hiểu về sản phẩm nên nhiều khả năng họ sẽ sẵn sàng chấp nhận bỏ ra một chút thời gian nữa để hoàn thành form thông tin để có thể tải xuống phần mềm trải nghiệm thử.

Cách này thực sự hiệu quả và có thể tạo ra những thay đổi tích cực trong tỷ lệ chuyển đổi. Họ đã bắt đầu sử dụng form đăng ký để tìm kiếm những Lead (khách hàng tiềm năng) bằng cách hỏi thông tin một tuần sau khi tải xuống - một khi khách hàng tiềm năng có thời gian để ngồi lại và tìm hiểu về phần mềm. Thay đổi quy trình giúp họ tăng các chuyển đổi nhưng đồng thời cũng giúp quản lý các lead theo cách hiệu quả hơn rất nhiều.

Một ví dụ tuyệt vời khác đó là khi các nhà quảng cáo nhận ra rằng đề xuất trên landing page không cần thiết với người đang tìm kiếm. Trong trường hợp này, họ đưa ra một offer khác đó là "người thân yêu của bạn liệu có đang cần giúp đỡ?"

Lúc này, người ghé thăm trang được lựa chọn quy trình của riêng họ. Điều này không chỉ hiệu quả với việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi mà còn giúp phân đoạn remarketing (cách quảng cáo chỉ hiển thị cho những người đã truy cập vào trang web của bạn nhưng không mua hàng) và hỗ trợ cho quá trình Lead Nurturing (nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng).

Hãy tìm kiếm quy trình phù hợp nhất với đối tượng khách hàng tiềm năng của bạn và sử dụng nó để tăng tỷ lệ chuyển đổi cũng như đánh giá chất lượng của Lead.

3. Sử dụng Remarketing như là một công cụ CRO

Trung bình, 96% số người truy cập vào một website sẽ không trở thành Lead hoặc mua hàng, nghĩa là họ sẽ thoát khỏi trang của bạn mà không thực hiện một hành động nào cả. Remarketing sẽ giúp bạn "đón đầu" họ với các thông điệp liên quan và có chủ đích khi họ tham gia các hoạt động khác trên web như email, xem video Youtube, truy cập mạng xã hội hay tìm kiếm thông tin.

4. Thử 10 landing pages để tìm kiếm một tỷ lệ chuyển đổi xuất sắc

Thi thoảng bạn may mắn, nhưng nếu bạn muốn có được các landing page thuộc vào top 10% chỉ với tài khoản hiện tại thì bạn cần lặp lại nhiều lần các bước ở trên và thực hiện các bài test cơ bản.

Trung bình, bạn nên test 4 landing page khác nhau đi kèm với sự thay đổi về đề xuất, quy trình và thông điệp để tìm kiếm ra một landing page tốt nhất. Nếu muốn có được một "chú kỳ lân" thực sự - mà trang đích đó lọt vào top 10% có tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 3 đến 5 lần trung bình – bạn cần phải thực hiện test ít nhất 10 landing page.

Bạn không cần phải tạo ra hàng ngàn landing page. Bạn cần tìm kiếm những trang đích tốt nhất mà bạn đã có và tập trung vào chúng. Đừng lãng phí thời gian vào những trang có hiệu quả thấp mà hãy sẵn sàng loại bỏ chúng. Nếu đã có một landing page tốt thì lựa chọn thông minh ở đây là hãy dồn sức vào đó.

5. Đừng chỉ tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi

Tỷ lệ chuyển đổi càng cao, về cơ bản là điều tuyệt vời. Tuy nhiên, nếu bạn đang chuyển đổi các Lead kém chất lượng thì bạn thực sự đang "ném tiền qua cửa sổ" đấy. Bởi vì các Lead này không có khả năng trở thành khách hàng thực sự và càng khiến bạn thêm tốn kém.

Tôi muốn bạn tập trung vào tối ưu hóa landing page như ở trên – thứ mà bạn có thể đưa bạn theo hướng có được những tập khách hàng tiềm năng chất lượng cao chứ không phải là có nhiều chuyển đổi.

Hãy nhớ rằng chất lượng chứ không phải là số lượng.

Tổng kết:

Điều bạn cần nhớ ở đây là:

• Những thay đổi nhỏ tương ứng với những kết quả nhỏ.
• Tối ưu hóa landing page một cách có chiến lược và tập trung cao độ sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi lên gấp 3 đến 5 lần và cải thiện chất lượng các Lead.
• Trong môt số ngành, ngay cả CR 5% cũng không có gì ấn tượng. Nếu bạn đang giữ ở mức 2 – 5% thì bạn vẫn còn rất nhiều cơ hội để phát triển.
• Hãy tạo ra các đề xuất sáng tạo và test nhiều đề xuất khác nhau để tìm ra thứ phù hợp nhất với khách hàng bạn đang hướng đến.
• Nhận ra những chướng ngại vật khiến khách hàng tiềm năng không hấp dẫn với trang của bạn và thay đổi quy trình.
• Sử dụng remarketing để "đoạt lại" khách hàng – những người truy cập vào trang nhưng không hành động.
• Hãy test thông minh, chứ không phải test liên tục. Bạn cần test 10 landing page khác nhau để tìm ra một cái tốt nhất.
• Tập trung vào những landing page hiệu quả nhất (thuộc vào top 10%) để thu được 80% traffic (lưu lượng truy cập).
• Luôn luôn ghi nhớ mục tiêu và thứ bạn muốn đạt được – điều này sẽ tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng có khả năng chuyển đổi thành người mua hàng, người đăng ký... Đừng đặt tỷ lệ CR cao lên trên chất lượng Lead hoặc đầu tư quá nhiều tiền để tìm ra Lead chất lượng.