CRM: Cài đặt chưa hẳn... đã xong

Không thể phủ nhận tầm quan trọng của giải pháp quản trị quan hệ khách hàng (KH) (CRM – Customer Relationship Management) trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, không phải bất cứ CRM nào triển khai cũng thu được thành công.

Trên thế giới, 75% DN thất bại trong ứng dụng CRM. Hơn một nửa trong số công ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng. Ông Nick Hewson, một diễn giả trong cuốn sách "Guidelines for successful CRM implementation" cho biết, 30-40% CRM thất bại ở mức chiến thuật, 60% thất bại trong chiến lược triển khai. Việc nhìn nhận đúng đắn CRM ở các góc độ khác nhau sẽ làm giảm rủi ro đầu tư đối với DN ứng dụng.

Nhìn nhận đúng về CRM

Để nhìn nhận rõ CRM, chúng ta quay lại lịch sử phát triển của phần mềm (PM) này. Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Giới hạn của PIM là nó không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin. Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.

Nguồn: eccouncil.org

CRM theo định nghĩa hiện nay là PM quản lý các giao tiếp giữa công ty với khách hàng (KH). Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi KH và các tương tác với KH từ đó có một cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng mối quan hệ tối ưu với KH.

Cùng chia sẻ quan điểm trên, ông Andi Wood, giám đốc điều hành GI Insight, một công ty chuyên tư vấn về marketing, cho rằng cần phân biệt rõ 2 loại thông tin KH, gồm: thông tin đặc tả (descriptive information) và thông tin hành vi (behavioural information). Thông tin hành vi thường là các thông tin về giao dịch mua bán, là cơ sở cho việc nghiên cứu KH, đưa ra các chiến lược kinh doanh. Vấn đề chính là làm thế nào liên kết thông tin hành vi với đặc tả KH. Ví dụ liên kết các thuộc tính giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, sở thích, nguyện vọng, văn hóa, nơi sinh sống... với việc mua hàng, giao dịch đã xảy ra và số liệu thống kê đó sẽ là cơ sở để định hướng chiến lược KH cho DN.

Cài đặt chưa hẳn... là xong

Một CRM hiệu quả không chỉ là việc cài đặt gói PM vào là xong. Sự nhìn nhận đúng đắn về CRM là bước sống còn để có được một chính sách CRM tích cực và hiệu quả. Nhìn nhận này bao gồm: đào tạo nhân viên, điều chỉnh quy trình hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng nhu cầu của KH và chấp nhận sự ràng buộc với hệ thống CNTT như PM, phần cứng, hoặc một dịch vụ CNTT.

Paul Greenberg, một chuyên gia nổi tiếng về CRM, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất về CRM "The speed of light: Essential Customer Strategy for 21 century", đã đặt vấn đề: Công ty có một hệ thống tài chính kế toán, vậy có nên yêu cầu CRM phải tích hợp với hệ thống này hay tìm một CRM phù hợp rồi mới tính tới việc tương thích? Có người cho rằng, sẽ rất đơn giản nếu như chọn nhà cung cấp CRM đã cung cấp hệ thống kế toán cho mình. Tuy nhiên, ông Paul cho rằng điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Hệ thống kế toán thường chạy trên client/server, nhưng CRM lại chạy trên dịch vụ web (web-services based) hay trên một cấu trúc hướng dịch vụ (Service-Oriented architecture). Cùng một nhà cung cấp nhưng sẽ có những kiến trúc khác nhau. Vì vậy, việc tích hợp hệ thống là cần phải làm, nhưng không có nghĩa phải mua từ một nhà cung cấp.

Có người nói sẽ tốt hơn nếu được chạy thử trước PM CRM. Thực tế không phải nhà cung cấp nào cũng chấp nhận việc đó. Nên lưu ý, thử nghiệm CRM cũng cần tới chi phí, gồm bản quyền, cài đặt, mua thiết bị, sửa đổi module theo yêu cầu... Trong khi phiên bản thử nghiệm không hẳn giống hoàn toàn sản phẩm chính thức, hoặc có thể chỉ cho phép số ít người sử dụng. Ngoài ra, việc thử nghiệm chương trình chắc chắn sẽ làm ảnh hưởng tới các bộ phận khác, ví dụ phòng kinh doanh. Tóm lại, thử nghiệm nói chung là tốt nhưng thực sự không dễ đánh giá vì một hệ thống CRM triển khai thành công phải có sự tham gia của nhiều người và cần có thời gian. Ông Paul cho rằng, mua CRM không có nghĩa là mua PM mà thực ra là mua đối tác, tức là cần sự hợp tác toàn diện hơn.

Ông Goerge Brandon, giám đốc tư vấn quản lý của Thomson Elite, đã đưa ra 5 việc cần làm để triển khai thành công, đó là: • Tạo môi trường văn hoá công ty tốt để mọi người tham gia sử dụng CRM có thể chia sẻ thông tin. • Đặt ra các mục tiêu thực tế cho CRM • Thực hiện và duy trì sự hỗ trợ từ các cấp lãnh đạo. • Phân tích các quy trình công việc từ đó xây dựng CRM. • Lựa chọn đúng đối tác.

Làm sao để triển khai thành công

Nhiều công ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng về kết quả CRM mang lại, bên cạnh rất nhiều công ty thành công trong kinh doanh nhờ đầu tư CRM. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi, theo những nhà nghiên cứu sâu về CRM, là do nhiều công ty chưa chú trọng tới vấn đề tổ chức, thường bắt nguồn từ con người, sẽ nảy sinh khi triển khai CRM. Thông thường người bán hàng sẽ cố ý phản kháng, gây khó khăn, viện lý do hoặc thậm chí từ chối sử dụng PM. Để giải quyết, ban lãnh đạo phải xác định CRM như một khoản tiền đầu tư và đó là một chi phí cơ hội. Cũng giống như sản phẩm hay dịch vụ khác, giá trị của nó cần xác định một cách rõ ràng và phải được tuyên truyền, hỗ trợ sau khi thiết lập. Chỉ khi người sử dụng hiểu rõ lợi ích hệ thống mang lại cho công ty và cho chính công việc của mình, họ mới nhiệt tình ủng hộ.

MBA. Nguyễn Quân Thành (Tổng hợp)