CEO Twitter nghỉ việc: những khó khăn công ty đang gặp phải?

Dick Costolo chuẩn bị nghỉ làm CEO cho Twitter sau nhiều năm dẫn dắt công ty, và tạm thay vào vị trí của ông sẽ là đồng sáng lập Jack Dorsey trong thời gian hãng tìm một ứng viên thích hợp cho chiếc ghế này. Nhưng đó chỉ là bề nổi của câu chuyện mà thôi, còn phần tảng băng chìm bên dưới là những vấn đề nghiêm trọng hơn đang diễn ra với Twitter: mức độ tăng trưởng người dùng ngày càng chậm, mức lỗ quá cao, cũng như thiếu đi các tiện ích dành cho người dùng phổ thông.

Tình hình chung

Costolo là người đã giúp Twitter trở thành một trong những mạng xã hội phổ biến nhất với hơn 300 triệu người dùng. Tuy nhiên, con số này vẫn còn thua rất xa so với Facebook. Và mặc dù công ty đã ghi nhận doanh thu 1,4 tỉ USD hồi năm ngoái nhưng không lời mà bị lỗ đến 578 triệu USD. Chưa hết, giá cổ phiếu của công ty đã rớt 25% hồi tháng 4 vừa qua sau khi Twitter báo cáo thêm một quý tài chính nữa không đạt được kỳ vọng.

Tình hình của Twitter đã xấu đến mức Chris Sacca, một nhà đầu tư mạo hiểm và cũng là nhà đầu tư lớn nhất của Twitter, phải viết một bài nói về những rắc rối mà công ty đang gặp phải cũng như đề xuất một vài giải pháp. "Twitter đã không thể đạt được mức kỳ vọng tăng trưởng người dùng do chính công ty đặt ra, và cũng không thể tận dụng được một số lượng lớn người chỉ đăng kí tài khoản mà không quay trở lại."

Vấn đề 1: Twitter chỉ được tối ưu cho người dùng nâng cao

Điểm mạnh - và cũng là điểm yếu của Twitter - nằm ở chỗ timeline chỉ hiển thị các status mới từ bạn bè theo một thứ tự thời gian chặt chẽ. Bất kì lúc nào bạn đăng nhập vào Twitter, bạn sẽ thấy những dòng tweet mới nhất từ những người mà bạn follow. Nếu bạn là một nhà báo, bạn sẽ thích Twitter vì nó giúp bạn follow được tin tức mới nhất, nóng hổi nhất. Tương tự, nếu bạn là một người thường xuyên ngồi trước máy tính, Twitter sẽ giúp bạn biết được mọi vấn đề "nóng" đang diễn ra xung quanh mình một cách nhanh chóng.

Nhưng việc hiển thị tweet theo thứ tự thời gian lại không có nhiều ý nghĩa với người dùng thông thường. Có những người không ngồi trước máy tính cả ngày, thế nên họ chỉ lên Twitter tầm 1 hoặc 2 lần trong ngày mà thôi. Họ không quan tâm nhiều đến những tin tức nóng và mới nhất, mà họ quan tâm đến những thông tin quan trọng và có ý nghĩa nhất với bản thân họ. Và trang News Feed của Facebook chính là thứ được thiết kế cho những người như vậy. Facebook sử dụng một thuật toán riêng để đoán xem những post nào sẽ được người dùng quan tâm và đẩy nó lên đầu, không nhất thiết là theo đúng thứ tự thời gian như những gì Twitter làm. Có thể một post đã đăng từ ngay hôm qua nằm ngay trên post vừa đăng vài phút trước, nhưng vì nó có mức độ liên quan đến người dùng nhiều hơn nên Facebook đưa lên đầu.

Twitter thì không làm như vậy - nếu bạn không đăng nhập đúng lúc, bạn có thể sẽ bỏ lỡ những thông tin mới và quan trọng từ bạn bè mình, hoặc nói rộng ra hơn là những người bạn đang follow. Cũng chính vì lý do này mà người dùng phải tự tay mình áp dụng một số biện pháp để họ coi được thông tin một cách tốt hơn, chẳng hạn như việc những người dùng nâng cao thường hay chọn lọc cải thiện danh sách những người follow. Vấn đề là không phải ai cũng có thời gian để làm chuyện này, và họ cũng chẳng thích làm bởi nó quá phức tạp. Cuối cùng, Twitter trở thành một trải nghiệm hỗn độn và không phù hợp với những người dùng phổ thông.

Sự khác biệt trong cách thể hiện các bài post đã khiến người ta sử dụng hai mạng xã hội này theo những cách khác nhau. Facebook trở thành nơi để những người bình thường lên chia sẻ hoặc xem những trạng thái, những hình ảnh mới nhất của bạn bè, gia đình. Trong khi đó, Twitter thì được sử dụng cho những mục đích phi cá nhân, ví dụ như để xem tin tức, xem chia sẻ từ các người nổi tiếng.

Và sự khác biệt này cũng dễ đến các hiệu quả kinh doanh khác nhau, bởi số lượng người muốn giữ liên lạc cùng bạn bè đông gấp nhiều lần so với những người muốn xem tin tức. Tính đến tháng 3/2015, Facebook đang có 1,44 tỉ người dùng tích cực, gấp 4 lần so với con số 302 triệu của Twitter. Còn doanh thu? Doanh thu Facebook đang cao gấp 10 lần so với Twitter.

Vấn đề 2: Twitter đang đuối sức trước các mạng xã hội khác

Nếu xét về nhiều mặt thì một công ty với 300 triệu người dùng và hơn 1 tỉ USD doanh thu thường niên đã là một thành công lớn. Tuy nhiên, khi Twitter bắt đầu bán cổ phiếu ra công chúng để trở thành công ty đại chúng, hãng bắt đầu chịu áp lực từ các nhà đầu tư phố Wall về việc phải tiếp tục phát triển hơn. Thật không may, Twitter đã không làm được chuyện đó.

Vào năm 2012, Twitter có thêm 66 triệu người dùng với mức tăng 50% so với một năm trước đó. Năm 2013, công ty có thêm 51 triệu người với mức tăng 25%, còn trong năm 2014, số người dùng mới là 47 triệu với mức tăng bị tụt xuống chỉ còn 18%. Công ty vẫn đang tăng trưởng, nhưng với tốc độ như thế này thì nhiều khả năng Twitter sẽ không bao giờ bắt kịp Facebook.

Song song đó, các mạng xã hội mới hơn thì đang vượt mặt Twitter. Instagram (đã được Facebook mua lại từ 2012), đã trở nên lớn hơn Twitter vào cuối năm ngoái. Ứng dụng Snapchat thì cũng đang tăng trưởng cực nhanh và có thể vượt qua Twitter ngay trong năm nay.

​

Đây là một vấn đề rất rắc rối với công ty bởi số lượng người dùng có ảnh hưởng đến việc bán quảng cáo của công ty. Những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay, bao gồm Google ở mảng tìm kiếm và Facebook ở mảng mạng xã hội, có thể giúp những nhà quảng cáo tiếp cận đến đúng khách hàng mà họ cần. Hiện tại lượng người dùng tích cực 300 triệu nghe thì có vẻ nhiều, nhưng chỉ trong vài năm tới thì mức này sẽ không là gì so với những đối thủ mạng xã hội khác.

Vấn đề 3: Twitter bị lỗ quá nhiều

Twitter đang bị lỗ, và không phải lỗ thường mà là lỗ một cách nghiêm trọng. Trong năm 2014, công ty bị lỗ 578 triệu USD, chỉ ít hơn con số 645 triệu của năm 2013 một chút. Thật sự mà nói thì không khó để một công ty như Twitter kiếm tiền. Bằng chứng là trong năm ngoái tổng doanh thu của hãng lên đến 1,4 tỉ USD, gần gấp đôi so với năm 2013. Tuy nhiên, chi phí của hãng cũng tăng quá nhanh nên mới dẫn đến tình trạng lỗ. Chỉ trong năm 2014, Twitter đã dành ra 692 triệu USD cho mảng nghiên cứu và phát triển, ngoài ra còn chi 614 triệu USD nữa cho bộ phận bán hàng, marketing.

Đến quý 1 năm nay, Twitter lại lỗ 162 triệu USD, cao hơn so với cùng kì năm ngoái và điều này khiến giá cổ phiếu của công ty bị rớt 25% chỉ 2 ngày sau khi kết quả kinh doanh được công bố.

Kết quả lỗ sẽ không phải là một vấn đề quá nghiêm trọng nếu nó dẫn đến sự tăng trưởng nhanh hơn, bền vững hơn trong tương lai. Tuy nhiên, Twitter thì có vẻ như đang chi quá nhiều tiền mà lại không tạo được động lực tăng trưởng nào đủ tốt cả.

​

Vấn đề 4: Twitter có "danh tiếng" xấu trong cộng đồng nhà phát triển bên thứ ba

Một trong những thế mạnh của Twitter trong những năm đầu ra đời đó là tính mở với cộng đồng lập trình viên bên thứ ba. Ví dụ, trong thời kỳ nở rộ của iPhone vào những năm 2007, Twitter không kịp ra mắt một ứng dụng chính chủ cho loại smartphone này. Tuy nhiên, Twitter là một nền tảng mở, thế nên các lập trình viên bên thứ ba bắt đầu nhảy vô làm app Twitter để cung cấp cho người dùng ứng dụng mà họ hằng mơ ước.

Nhưng mọi thứ đã thay đổi vào năm 2012 khi Twitter đưa ra giới hạn số lượng người dùng của các app bên thứ ba, hay nói cách khác, hãng đã giết chết tính mở nói trên. Twitter quyết định làm như thế là để giúp kiểm soát tốt hơn trải nghiệm của người dùng, cũng như quản lý chặt hơn doanh thu từ quảng cáo so với việc mọi thứ bị phân mảnh do sự xuất hiện của quá nhiều app bên thứ ba.

Trong ngắn hạn chiến lược này có thể giúp ích, nhưng còn trong dài hạn thì nó giống như là "gậy ông đập lưng ông". Bằng cách mở cửa nền tảng của mình, Twitter được hưởng lợi từ sự sáng tạo của lập trình viên bên ngoài, nhưng còn bây giờ thì mọi ý tưởng mới chỉ có thể do chính Twitter tạo ra mà thôi. Đáng buồn là trong những năm gần đây, những phát minh mới đó đã không có cái nào được triển khai triệt để hay có tác dụng sâu rộng với người dùng.

Những cách khắc phục?

Khi Twitter đăng tải những số liệu kinh doanh không khả quan của mình, rất nhiều người đã đóng góp ý kiến để giúp mạng xã hội này dần thoát khỏi tình hình ảm đạm hiện tại. Một số gợi ý bao gồm:

Tập trung vào việc làm cho Twitter trở nên dễ sử dụng hơn

Đây có lẽ là gợi ý phổ biến nhất. Về cơ bản thì hiện tại cách sắp xếp tweet của Twitter không tiện đối với một số lượng lớn người dùng, và hãng nên làm cách nào đó để những thông tin quan trọng đến được với những người dùng bình thường. Ví dụ, nhà đầu tư Chris Sacca hối thúc Twitter xây dựng một loạt các kênh (channel), nơi người ta có thể đăng kí theo dõi những chủ đề nào đó mà họ thích như thể thao, truyền hình, ca nhạc, hay cập nhật về bầu cử chẳng hạn. Các kênh này chỉ hiển thị những dòng tweet chất lượng cao được chọn bởi nhân viên Twitter hoặc một số thuật toán nào đó.

Sacca cũng khuyến khích Twitter không nên quá khắt khe về việc hiển thị những dòng tweet mới nhất lên đầu nữa. Thay vào đó, khi người dùng đăng nhập, hãng nên cho họ xem một loạt các tweet mới từ người thân, bạn bè, hay nói cách khác, là những dòng tweet đã thay đổi kể từ lần đăng nhập trước. Tuy nhiên, giải pháp này có nhược điểm chết người: khi đó Twitter sẽ trở nên giống như Facebook, và điều đó có thể khiến người ta bỏ Twitter qua Facebook hơn là thu hút được người mới.

Tập trung lại vào các ứng dụng bên thứ ba

Ben Thompson, một nhà phân tích, nói rằng Twitter nên cho phép lập trình viên bên thứ ba xây dựng nhiều app khác nhau để cho phép người dùng tương tác với mạng xã hội này theo nhiều cách khác nhau. Mỗi app có thể nhắm đến một nhóm đối tượng người dùng riêng, một số thì dành cho người dùng cao cấp với những nhu cầu đặc biệt, một số khác thì dành cho người dùng phổ thông với các thông tin được sắp xếp theo một mức ưu tiên nhất định.

Việc thực hiện kế hoạch này sẽ hơi khó khăn bởi Twitter đã đốt gần hết những mối quan hệ của hãng với cộng động lập trình viên từ năm 2012. Nếu bây giờ Twitter thông báo rằng hãng lại mở nền tảng của mình, hãng sẽ bị nhiều nhà phát triển nghi ngờ và thậm chí chê bai bởi họ đã một lần mất niềm tin vào Twitter.

Bán cho Google

Một trong những tài sản quý giá nhất mà Twitter đang có đó là khả năng cập nhật thông tin về môi trường xung quanh gần như tức thời, không một mạng xã hội nào khác có thể bì lại. Những thông tin đó có thể trở nên hữu ích với Google và cũng phù hợp với nhiệm vụ "sắp xếp lại thông tin trên toàn thế giới" mà hãng đã đề ra. Hồi đầu năm nay Google và Twitter đã kí thỏa thuận để giúp công cụ tìm kiếm của hãng tìm được các dòng tweet một cách dễ dàng hơn. Nhưng nếu Twitter đã trở thành một công ty con của Google thì mọi chuyện còn diễn ra nhanh hơn nữa.

Giải pháp này cũng có hạn chế: Twitter hiện đang có giá trị thường vào khoảng 23 tỉ USD, một con số quá lớn ngay cả với một gã khổng lồ như Google. Trong khi đó, Google có thể đạt được mục đích của mình chỉ bằng cách thông qua nhiều hợp đồng hợp tác, lúc đó giá sẽ rẻ hơn rất nhiều.

​

Chỉ tập trung vào người dùng cao cấp mà thôi

Ý tưởng cuối cùng, được đề xuất bởi cây viết Matt Yglesias của trang Vox, nói rằng Twitter chỉ cần đơn giản chấp nhận rằng đối tượng người dùng chính của hãng là những người muốn cập nhật thông tin nhanh, và rằng Twitter sẽ không bao giờ đạt được đến quy mô của Facebook. Thay vì cố gắng đuổi theo đối thủ, Twitter chỉ cần quay sang phục vụ 300 triệu người dùng tích cực hiện tại của công ty một cách tốt nhất có thể. Việc này có thể làm giảm đi chi phí nghiên cứu khổng lồ mà công ty đang chi mỗi năm, từ đó giúp hãng dần trở nên có lãi.

Tất nhiên, ý tưởng này sẽ găp ngay sự phản đối từ các nhà đầu tư phố Wall, nhưng người chỉ muốn mở rộng Twitter lên quy mô lớn hơn. Một trong những thứ dùng để đánh giá con số 23 tỉ USD nói trên đó là tiềm năng phát triển tiếp tục của Twitter, và một khi Twitter thừa nhận rằng hãng chỉ còn có thể phục vụ người dùng cao cấp cũng là lúc khủng hoảng diễn ra và dẫn đến áp lực buộc đội ngũ lãnh đạo hiện tại từ chức. Khi những người mới bước vào thì chiến lược này có thể sẽ không còn được thực thi nữa, và Twitter lại tiếp tục quay về con đường cũ.