Bloomberg: Sa sút vì quá cứng nhắc?

Sau khi Michael Bloomberg - đương kim Thị trưởng thành phố New York (Mỹ), chính trị gia giàu nhất nước Mỹ - rút lui khỏi chính trường, công ty truyền thông của ông cũng ít nhiều bị cuốn theo.

Bloomberg LP khởi đầu từ bán thông tin thuần túy, các bài báo vẫn bị ảnh hưởng nặng từ mô hình hàng hóa. Sứ mệnh công ty tự đặt ra là trở thành dịch vụ tin tức “có ảnh hưởng nhất” trên thế giới. Đại diện cho nỗ lực này của Bloomberg là Matthew Winkler - cựu phóng viên Thời báo phố Wall, người gia nhập Bloomberg năm 1990 và hiện là Trưởng ban biên tập, đồng sáng lập Bloomberg News.

Matthew Winkler và quy tắc “xăng không pha nước”

Giống với Bloomberg, Winkler bị ám ảnh bởi tiểu tiết. Quy tắc của ông có tên “Con đường Bloomberg” đúc kết trong cuốn sách dày 376 trang mà bất cứ nhân viên mới nào cũng phải nghiên cứu trong các trại tập huấn chuyên môn. Theo quy tắc này, mọi sự suy diễn phải bị loại ra khỏi tin tức, không để lại gì ngoài sự thực (một quy tắc nổi tiếng là không câu nào được bắt đầu bằng chữ “nhưng”). Phóng viên của Bloomberg liên tục được đánh giá năng suất làm việc bằng điểm cho số lần người đọc “click” vào bài báo trên các ấn phẩm trực tuyến của Bloomberg. Một cựu phóng viên của hãng cho biết, những bài báo viết về ngân hàng Goldman Sachs, tình dục, Viagra, Tiger Woods và Barack Obama đều có số lượng “click” khổng lồ. Tại Bloomberg, hệ thống máy tính nội bộ giám sát mọi hoạt động của nhân viên. “Bất cứ ai trong công ty cũng biết được bạn có ngồi máy hay không. Nó cho bạn biết máy tính của bạn đã trong tình trạng “đóng băng” được bao lâu rồi”.

Theo cách nào đó, Bloomberg LP cũng khá giống Google: Công ty sở hữu mô hình kinh doanh thành công rực rỡ (Bloomberg bán dữ liệu cho ngân hàng, còn Google bán từ khóa tìm kiếm). Những nỗ lực mở rộng ngành kinh doanh cốt lõi từ bán nội dung sang các công ty tài chính tuy nhiên lại thất bại. Trong vài năm gần đây, Bloomberg đã mở rộng sang thị trường mới nổi. Dù vậy, công ty phải đối mặt với nhiều thử thách. Dưới trướng của Andrew Lack - Giám đốc phụ trách đa phương tiện, Bloomberg Television không giành được khán giả của kênh CNBC. Năm 2011, đàm phán hợp tác Bloomberg TV với kênh ABC News cũng thất bại. Bloomberg cố thu hút các ngôi sao, bao gồm cả David Faber của CNBC với thỏa thuận về mức thu nhập lên tới 6 chữ số hay Andrew Ross Sorkin của tạp chí Times. Không ai dao động. Vấn đề là Winkler không chấp nhận các tin tức giải trí - mồi câu thu hút được khán giả. Năm ngoái, khi các nhà sản xuất đưa một đoạn phim vào chương trình về biến động thị trường, Winkler đã nổi điên. Ông viết bản nhắc nhở không được pha tiểu thuyết với tin tức: “Tôi nghĩ tin tức luôn là về sự thực. Anh không thể trộn điều hư cấu với thực tế; nó như pha xăng với nước”.

Các nhà lãnh đạo cấp cao đã thảo luận về việc rút khỏi ngành kinh doanh truyền hình nội địa song không đi tới đâu. Dan Doctoroff - Chủ tịch Bloomberg LP cho rằng, mọi thứ vẫn đang đi đúng hướng: “Nó (kinh doanh truyền hình) vừa vặn với chiến lược phân phối rộng hơn, giúp chúng tôi giành được ảnh hưởng lớn hơn, sự truy cập rộng hơn, tiến được nhiều bước hơn, giành được nội dung độc quyền, giúp bán được dữ liệu, sau đó chúng tôi tái đầu tư vào tài sản truyền thông”.

Matthew Winkler - cựu phóng viên Thời báo phố Wall và hiện là Trưởng ban biên tập, đồng sáng lập Bloomberg News. (Ảnh: Internet)

5 triệu đô cho con bài tiếp thị BusinessWeek

Nỗi ám ảnh của Bloomberg dẫn tới xung đột khi Bloomberg cố mở rộng công ty. Tháng 10/2009, ông thông qua quyết định trả 5 triệu USD mua lại BusinessWeek từ McGraw-Hill. Về khía cạnh tài chính, vụ mua bán là một mớ hỗn độn (các giám đốc cho rằng Bloomberg có thể tổn thất khoảng 40 triệu USD/năm vì BusinessWeek) và khiến các nhà thầu khác lo sợ. Tuy nhiên, ông chủ Bloomberg muốn sở hữu ấn phẩm đã 80 năm tuổi này.

Ở mức độ nào đó, đây được xem là chiêu bài tiếp thị khôn ngoan: Đặt tên của Bloomberg lên trên bìa ấn phẩm đồng nghĩa công ty sẽ hiện diện hàng tuần trên mọi văn phòng khắp đất nước, và TGĐ các công ty ngoài phố Wall mong muốn được xuất hiện trong các bài phỏng vấn của Bloomberg. Doctoroff giải thích: “Chúng tôi mua BusinessWeek vì chúng tôi có 2.000 nhà báo và họ đã có lịch sử viết cho hơn 300.000 khách hàng. Các khách hàng này là lớp độc giả sâu sắc, song không nhiều. Chúng tôi muốn đảm bảo có kênh phân phối rộng hơn, vươn tới họ để họ luôn muốn nói chuyện với chúng tôi đầu tiên”.

Về mặt tổ chức, BusinessWeek sẽ là phép thử quan trọng của Winkler. Không lâu sau khi kết thúc giao dịch, Bloomberg tuyển cựu biên tập viên Josh Tyrangiel của Time.com về BusinessWeek. Ban đầu, tầm nhìn của Tyrangiel xung đột với quyết tâm sắt thép ngăn chặn sự xói mòn trong phong cách cứng nhắc mà Winkler yêu cầu trong nhiều năm qua. Trong cuộc họp đầu với nhân viên tạp chí, Winkler nói rõ BusinessWeek sẽ được điều chỉnh bởi những quy tắc tương tự với Bloomberg. “Cùng sản phẩm, khác bao bì”. Sau khi Tyrangiel chỉ đạo bài báo Winkler không thích, Winkler chỉ trích phương pháp sử dụng nguồn tin nặc danh của tạp chí là tác phong báo chí cẩu thả trong bản ghi nhớ gửi cho toàn bộ phòng tin tức. Tuy nhiên, trong 2 năm qua, Tyrangiel vẫn quyết định chuyển đổi tạp chí và nhận được nhiều khen ngợi, dù một phát ngôn viên xác nhận tạp chí có thể lỗ 18 triệu USD năm 2012.

Bloomberg View: Dấn thân vào báo chí chủ quan

Opinion journalism - thể loại báo chí đề cao ý kiến phân tích tự thân của người viết, là thử thách phức tạp hơn nhiều, song là điều cần thiết cho Bloomberg. Giám đốc truyền thông Howard Wolfson của Bloomberg phát biểu: “Ông nhìn quanh và chứng kiến nhiều bài báo có tiếng nói của người viết, song Bloomberg thì không. Ông ấy nghĩ: Tại sao không?. Ông cảm thấy có quá nhiều tiếng nói ở các cực. Có nhu cầu và cơ hội lấp đầy khoảng không ở trung tâm”.

Bloomberg quyết định thành lập trang báo độc lập với Bloomberg News là Bloomberg View (quan điểm Bloomberg) và đích thân tuyển Jamie Rubin - cựu phát ngôn viên của Bộ Ngoại giao cùng điều hành View với David Shipley - cựu biên tập viên Times. Bloomberg khá mơ hồ trong các hướng đi của mình và nói với nhân viên rằng “miễn là họ xuất bản được những thứ ủng hộ tư bản chủ nghĩa, ủng hộ tự do” thì ông không thấy có vấn đề gì.

Giữa Shipley và Rubin sớm nảy ra mâu thuẫn. Họ có tính cách khác biệt: Shipley là quản lý có chừng mực, trong khi Rubin lại lỗ mãng và độc đoán trong phòng họp. Tình đồng nghiệp bị dập tắt khi Rubin mời quản trị viên Mike Mullen ăn trưa và bỏ qua một số nhân viên. Rubin còn không thích các văn phòng có tính mở. Khi yêu cầu của ông bị từ chối, ông đề nghị xây vách ngăn cao hơn quanh bàn làm việc của mình. Cuối cùng, ông chuyển qua làm việc trong phòng họp.

Đối lập với mong muốn của Rubin, View bắt đầu trở thành trang báo op-ed (mục tranh luận của các ý kiến trái với quan điểm của ban biên tập trong một tờ báo) hơn là một think tank (nhóm cùng nhau nghiên cứu và giải quyết vấn đề hay “vựa tư tưởng”). Tháng 6/2011, Rubin đẩy nhanh xuất bản bài báo của Stuart Seldowitz – cựu quan chức Bộ Ngoại giao bênh vực chủ trương cứng rắn hơn đối với Pakistan so với chính quyền Tổng thống Barack Obama đang theo đuổi. Bài báo làm nảy sinh tranh cãi giữa Rubin, đồng minh của ông và các nhà báo – những người cảm thấy bài báo quá hiếu chiến. Bài báo được xuất bản nhưng từ đó, quan hệ giữa Rubin và Shipley trở nên vô phương cứu chữa.

Rubin và Seldowitz bị sa thải tháng 9/2011. Rubin - hiện là cố vấn kinh tế cho Thống đốc Cuomo- “mong muốn Thị trưởng (Bloomberg) sức khỏe và hy vọng nỗ lực của ông thành công. Nhưng từ quan điểm của tôi, nếu không có bất kỳ thay đổi lớn nào, tôi không tin rằng Bloomberg LP sẽ trở thành nền tảng có ảnh hưởng như ông hình dung.”