AI Overviews đang “giết chết” tìm kiếm web – và website không còn đường lui

Google đang đổ hàng tỷ USD vào AI Mode cho công cụ tìm kiếm. Gemini hiện được tích hợp vào mọi thứ, từ tra cứu thông tin cơ bản cho đến lập kế hoạch du lịch. Tuy nhiên, không phải ai cũng được hưởng lợi từ làn sóng AI khổng lồ này.

Nghiên cứu do Ahrefs thực hiện vào tháng 12/2025 cho thấy, AI Overviews của Google đã khiến tỷ lệ nhấp (CTR) vào các trang đứng top giảm tới 58% . Khi AI Overview xuất hiện, kết quả tự nhiên đầu tiên rơi từ mức khoảng 7,3% CTR xuống chỉ còn 1,6%.

Đây không phải lần đầu Ahrefs đo lường hiện tượng này. Trong nghiên cứu hồi tháng 4/2025, mức sụt giảm được ghi nhận là 34,5%. Chỉ trong khoảng tám tháng, CTR tiếp tục giảm thêm gần 24 điểm phần trăm.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng AI Overviews chiếm vị trí đầu trang tới 91,36% số lần xuất hiện , đẩy nội dung organic xuống sâu hơn và thúc đẩy xu hướng zero-click search – người dùng tìm câu trả lời trên Google rồi rời đi mà không nhấp vào bất kỳ kết quả nào.

Xét bề ngoài, AI Mode rõ ràng mang lại tiện lợi cho người dùng. Nó cho phép mọi người nhanh chóng có câu trả lời mà không cần mở nhiều trang hay đọc những bài viết dài không đủ thời gian theo dõi.

Google cho rằng AI Overviews thực tế còn giúp cải thiện trải nghiệm tìm kiếm, mang lại lượng truy cập chất lượng cao và có mục đích rõ ràng hơn cho các nguồn được trích dẫn. Theo hãng, các bản tóm tắt AI chỉ là điểm khởi đầu, giúp người dùng khám phá nhiều thông tin hữu ích hơn trước đây.

Nhưng thực tế lại kể một câu chuyện khác. Cả người dùng lẫn nhà xuất bản đều đang đánh đổi những thứ rất giá trị – chỉ là ở hai cấp độ khác nhau. Người dùng mất dần quyền kiểm soát, còn các nhà xuất bản thì gần như mất tất cả.

“Legacy media” phiên bản website

Nếu bạn đang làm trong lĩnh vực xuất bản online, những con số này không hề bất ngờ. Việc Google tung AI Mode cùng sự biến động liên tục của kết quả tìm kiếm đã tạo ra một “cuộc tàn sát” thực sự, bất kể quy mô lớn hay nhỏ.

Nhiều website lâu năm mất traffic chỉ sau một đêm và buộc phải đóng cửa. Website mới gần như không có cơ hội nếu phụ thuộc hoàn toàn vào Google. Ngay cả các ông lớn cũng không thoát. iMore – một trang công nghệ nổi tiếng chuyên về Apple – đã phải dừng hoạt động năm ngoái vì lượng truy cập lao dốc. Theo Ahrefs, khi AI Overview xuất hiện, CTR desktop của Daily Mail giảm từ 25% xuống còn 2,79%. Không ai là không bị ảnh hưởng.

Tầm nhìn của Google về tương lai tìm kiếm – nơi AI trả lời mọi câu hỏi – đang đẩy các website truyền thống vào vai trò “legacy media”. Nghe có vẻ phi lý, vì mới hôm qua thôi, chính website còn gọi báo giấy và truyền hình là legacy media. Giờ thì ngọn đuốc đó dường như đang được trao ngược lại.

Tuy nhiên, lần chuyển giao này tạo ra một trạng thái lưng chừng chưa từng có. Những cuộc cách mạng truyền thông trước đây luôn để lại không gian cho bên cũ thích nghi. Báo in chuyển sang web, mở rộng nội dung, thậm chí phát triển mạnh hơn nhờ cập nhật 24/7. Việc chuyển từ vật lý sang số làm thay đổi mô hình kinh doanh, nhưng không đe dọa sự tồn tại cốt lõi.

Điều khác biệt lần này là AI tìm kiếm vẫn cần website truyền thống làm nguồn dữ liệu . Mỗi AI Overview đều được tổng hợp từ nhiều trang web thực. Không có website thì cũng chẳng có AI. Ngay cả “kiến thức nội bộ” của AI cũng được thu thập từ internet.

Vấn đề nằm ở chỗ: AI Overviews đang làm suy yếu chính những nguồn mà nó phụ thuộc vào. Google có trích dẫn nguồn, nhưng giữ người dùng ở lại trang của mình. Phần hiển thị nguồn rất nhỏ, và đa số người dùng không nhấp vào. CTR của các link được trích dẫn trong nhiều trường hợp còn dưới 1%. Nhà xuất bản có ghi công, nhưng không có traffic, không có doanh thu.

Suốt 30 năm, thỏa thuận rất đơn giản: Google index nội dung, đổi lại website có người truy cập. Giờ thì thỏa thuận đó coi như đã chết – và lần này, con đường phía trước cho xuất bản online hoàn toàn mù mờ.

Người dùng thì sao?

Rất dễ để coi sự phẫn nộ của các nhà xuất bản chỉ là phản ứng hoảng loạn khi bị đe dọa sinh kế. Nếu người dùng nhận được thông tin nhanh hơn, tốt hơn, thì tại sao họ phải quan tâm đến việc hệ sinh thái thay đổi? Không có cuộc cách mạng nào mà không đổ máu, và có lẽ các publisher chỉ đang trả giá cho tiến bộ.

Nghe có vẻ hợp lý, cho đến khi ta đẩy lập luận đó tới điểm cuối.

Khi website không thể kiếm tiền từ nội dung, họ sẽ ngừng sản xuất nội dung. Các publisher nhỏ và vừa biến mất. Chỉ những tổ chức lớn, có tệp độc giả trực tiếp không phụ thuộc Google mới sống sót. Thông tin vì thế bị tập trung vào tay một số ít hơn bao giờ hết.

Khi phần lớn nội dung gốc do một nhóm nhỏ tạo ra, và AI của Google phân phối nó cho hàng tỷ người, sự đa dạng góc nhìn sẽ dần biến mất. Người dùng có nguy cơ chỉ tiếp cận một dòng thông tin được “định hình” – không phải bằng kiểm duyệt công khai, mà bằng áp lực kinh tế khiến các lựa chọn khác bị loại bỏ.

Chưa dừng lại ở đó, khi chất lượng mất giá, số lượng sẽ bùng nổ. Một nghiên cứu gần đây của Graphite cho thấy hơn một nửa số bài viết mới trên internet hiện nay là do AI tạo ra . Lần đầu tiên trong lịch sử, AI đã vượt con người về sản lượng nội dung – và con số này chắc chắn còn tăng.

Khi nội dung do con người viết ngày càng ít, AI Overviews sẽ buộc phải… tóm tắt các bài viết do AI khác viết. Chúng ta có thể sớm nhận được những câu trả lời nhiều tầng AI: AI tóm tắt một bài viết do AI viết, vốn có thể chỉ là bản viết lại của một AI khác.

Nếu thông tin luôn chính xác thì đó chưa chắc đã là vấn đề. Nhưng AI không “suy nghĩ” như con người. Nó mã hóa đầu vào và trả về kết quả có xác suất cao nhất dựa trên mẫu dữ liệu. Ngay cả hiện tại, AI vẫn thường sai những thứ cơ bản như đánh vần. Việc phó mặc toàn bộ nhận thức của chúng ta cho AI là cực kỳ rủi ro. Và trớ trêu thay, để kiểm chứng câu trả lời của AI, người dùng vẫn phải đọc nguồn gốc – tức là còn tốn công hơn việc đọc bài gốc ngay từ đầu.

Tương lai tìm kiếm web sẽ đi về đâu?

Nhìn từ cả hai phía, hướng đi của tìm kiếm web hiện tại khá u ám. Đó là tập hợp của những mâu thuẫn và vấn đề, được che phủ bằng các công cụ AI hào nhoáng. Và với lượng hạ tầng AI khổng lồ đã được đầu tư, việc “quay xe” gần như là bất khả thi.

Cả publisher lẫn người đọc đều đang tìm kiếm lối thoát, nhưng chưa có lựa chọn rõ ràng. Thế giới đã bám rễ quá sâu vào hệ sinh thái Google, đến mức việc rời bỏ nó cũng kéo theo vô số vấn đề mới.

Mạng xã hội thì ngập tràn nội dung AI chất lượng thấp, bot xuất hiện khắp nơi, khiến việc tiếp cận độc giả thật ngày càng khó. Nhiều nhà sáng tạo chuyển sang newsletter hay Substack để giành lại quyền kiểm soát, nhưng các kênh này không thể có quy mô như công cụ tìm kiếm.

Việc “di cư” khiến hệ sinh thái bị phân mảnh. Người đọc phải theo dõi hàng chục nguồn khác nhau để có sự đa dạng mà trước đây chỉ cần Google là đủ. Còn publisher thì không thể tìm lại lượng độc giả khổng lồ từng có.

Câu hỏi hiển nhiên đặt ra: Liệu điều này có làm Google tổn hại không? Có thể là có, ở một mức độ nào đó. Nhưng cũng như nhiều ông lớn công nghệ khác, Google đang đặt cược rằng lợi nhuận từ làn sóng AI sẽ vượt xa những thiệt hại do phá vỡ mô hình cũ.

Big Tech đang chi hàng tỷ USD cho AI: xây data center khổng lồ, phát triển mô hình mới và nhồi chúng vào gần như mọi dịch vụ. Nếu canh bạc này thắng, doanh thu sẽ đạt mức chưa từng thấy. Nhưng nếu thua, họ sẽ phải tìm cách đứng dậy trên nền móng mà chính họ đã phá bỏ.