Microsoft “bắn” Google: Phí đạn?

Sau khi liên tục tấn công Apple, hãng phần mềm lớn nhất thế giới, Microsoft quay sang “ngắm bắn” Google bằng một chiến dịch quảng cáo lớn chưa từng có.

Mấy ngày qua, trong khi thế giới vẫn đang tiếp tục bàn tán về cỗ máy tìm kiếm mới của Microsoft với tên gọi (có thể) là Bing thì hãng phần mềm này lại âm thầm chuẩn bị để tung ra một chương trình quảng cáo rầm rộ nhất từ trước đến nay với kinh phí gấp 4 lần tổng kinh phí của Google với hy vọng lật lại thế cờ trong cuộc chiến giành thị phần trên thị trường tìm kiếm trực tuyến.

Kế hoạch tham vọng

Theo kế hoạch, Microsoft sẽ dành khoảng 80 đến 100 triệu USD để “mở đường” cho Bing. Đây là một chương trình rất lớn bởi thông thường với một chương trình tầm cỡ của Chính phủ Mỹ cũng chỉ có kinh phí khoảng 50 triệu USD trở lại. Và nếu chỉ nhìn vào con số này, Google cũng không thể tránh khỏi giật mình bởi tổng kinh phí mà họ đã chi trong năm 2008 cũng chỉ là 25 triệu USD. Theo hãng nghiên cứu thị trường TNS Media Intelligence, 11,6 triệu USD trong số đó đã được dành cho các chương trình tuyển dụng.

Tuy vậy, các lãnh đạo của Google có thể vẫn chưa mấy lo lắng bởi cũng trong năm 2008, Microsoft đã tiêu tới 361 triệu USD nhưng “chẳng làm cho Google đau cọng tóc nào”.

Hãng quảng cáo JWT đã chính thức được Microsoft lựa chọn và chiến dịch này sẽ được thực hiện một cách ồ ạt trên hầu hết các phương tiện thông tin như mạng Internet, các chương trình TV, radio, báo in...

Trong khi các hãng quảng cáo khác vẫn đang phải lao theo dòng xoáy sa thải, bản hợp đồng với Microsoft đã khiến cho JWT phải tuyển dụng thêm nhân viên. Một minh chứng nữa cho quy mô của chương trình này.

Những người đang tham gia chuẩn bị cho chương trình này của Microsoft cho biết, gã khổng lồ phần mềm sẽ không áp dụng chiến thuật “tấn công trực diện” như đã làm với Apple những ngày qua mà chiến dịch này chỉ nhằm để nêu bật lên những sự nổi trội của máy tìm kiếm mới của Microsoft để “tạo cho người dùng một cơ hội chuyển đổi bộ máy tìm kiếm”.

Tất nhiên, Microsoft không phải là những “tay mơ” trong việc kinh doanh nên tất nhiên họ phải có những lý do cụ thể trước khi quyết định tung ra chương trình này.

Cho đến nay, hầu hết các cuộc khảo sát đều cho kết quả rằng có đến 65% người dùng web cảm thấy thỏa mãn với những gì mà các cỗ máy tìm kiếm (tiêu biểu là Google) mang lại nhưng Microsoft lại nghĩ khác: 42% người dùng cho rằng các cỗ máy tìm kiếm cần phải được “tinh luyện” hơn nữa và có đến 25% đã buộc phải bấm vào nút Back trên trình duyệt.

Microsoft muốn áp dụng lại cách thức mà Apple đã làm để đưa iPhone thăng hoa. Với hầu hết mọi người, trước khi iPhone ra đời hầu như không ai biết màn hình cảm ứng đa điểm chạm là gì và thông qua những đoạn quảng cáo của mình, Apple đã cho mọi người thấy rằng họ đang mang đến một chuẩn mực mới cho những chiếc điện thoại di động.

“Đâm đầu vào đá”

Nhưng có nhiều người lại cho rằng, hoàn cảnh của Apple và Microsoft hoàn toàn khác nhau và cho dù Microsoft có tung ra bao nhiêu chương trình quảng cáo đi chăng nữa cái mà họ vẫn cần nhất là “chất lượng của các kết quả tìm kiếm”. Về phương diện này, Microsoft đã vấp phải một “hòn đá tảng” bởi cỗ máy tìm kiếm của Google được xây dựng dựa trên những trải nghiệm thực của người dùng trong suốt nhiều năm qua và sự phổ biến mà không cần quảng cáo của Google đã minh chứng cho điều đó.

Microsoft vẫn có cái lý của mình. Theo họ, chất lượng của các cỗ máy tìm kiếm đã trở nên khá tương đương nhau trong những năm vừa qua và chẳng có gì khó khăn để thuyết phục khách hàng (người dùng) làm một việc rất đơn giản là gõ một cái tên khác vào dòng địa chỉ trên trình duyệt.

Dẫu như thế, Microsoft vẫn tỏ ra thất thế hơn hẳn so với Google vì một lý do rất cơ bản: Thương hiệu của Google là quá lớn. Theo một khảo sát mà Google đã tiến hành trong nội bộ của mình, người dùng web cho biết họ vẫn chỉ tin tưởng vào những kết quả tìm kiếm có “gắn mác” của Google mặc dù kết quả đó do một cỗ máy tìm kiếm hoàn toàn khác đưa ra.

Bài học của Ask.com từ năm 2007 vẫn còn rất nóng hổi. Khi đó, Ask.com đã được Walt Mossberg của tờ The Wall Street Journal tâng bốc là "sẽ đứng ngang hàng với Google và đánh bại gã khổng lồ trên một số lĩnh vực tìm kiếm”. Nhưng điều gì xảy ra sau 2 năm? Thị phần của Ask.com đã giảm thêm tới 28%.

“Tôi không nghĩ rằng họ (Microsoft) sẽ chiến thắng trong cuộc chơi này bằng một cái bẫy chuột tốt hơn”, Allen Adamson, giám đốc điều hành của Landor Associates (Hãng tư vấn tiếp thị và xây dựng thương hiệu) tại New York nói, "Họ phải cạnh tranh với Google trên mặt trận thương hiệu và không còn cách nào khác là phải đối đầu trực tiếp”.

Tất nhiên, Microsoft “chưa bao giờ sợ đối đầu trực tiếp” với bất cứ ai, kể cả đó là Apple. “Đòn hiểm” mang tên “Apple có nghĩa là quá đắt đỏ và không xứng đáng với đồng tiền đã bỏ ra” của Microsoft đã bắt đầu có tác dụng. Theo số liệu nghiên cứu thị trường, kể từ khi chiến dịch tấn công của Microsoft được thực hiện từ hồi cuối tháng 3, sự “hâm mộ” của nhóm khách hàng từ 18 đến 34 tuổi đối với các sản phẩm của Apple đã giảm đáng kể.

Và đó cũng là một kinh nghiệm quý của Microsoft: Chọn đúng thông điệp và đưa ra đúng thời điểm.

Nhưng nhiều chuyên gia kinh tế đã lên tiếng cảnh báo Microsoft rằng: Quảng cáo không phải là thứ thuốc chữa bách bệnh. Ask.com là bài học đáng để suy ngẫm bởi riêng trong năm 2007, cỗ máy tìm kiếm này đã chi tới 57 triệu USD để tiếp thị và quảng bá cho mình. Năm 2008, mặc dù kinh tế đã rất khó khăn nhưng họ vẫn dành tới 22 triệu USD (theo số liệu của TNS)nhưng “trái ngọt” mà Ask nhận được chỉ là những con số suy giảm thị phần liên tiếp. Chiến lược của Ask khi đó khá giống với những gì mà Microsoft đang dự định làm hiện nay: Quảng bá về cái gọi là “thuật toán tìm kiếm được làm mới rất hiệu quả”. Microsoft nên nhớ rằng họ phải làm hài lòng “những kẻ chẳng thèm biết thuật toán là cái gì”.

"Cần có rất nhiều thứ thật hấp dẫn và mới lạ mới có thể hy vọng người dùng web chuyển hướng tìm kiếm bằng cách gõ tên bộ máy tìm kiếm khác”, David Karnstedt, CEO của công ty Efficient Frontier đồng thời là cựu giám đốc bán hàng của Yahoo cho biết, "Google được mọi người ái mộ bởi nó mang đến ngay lập tức cái mà mọi người có thể cần. Khi mọi người đã có thói quen sử dụng Google, việc kéo họ ra khỏi đó gần như là không thể”.