Cuộc chiến eBay và Amazon

Khó khăn kinh tế do khủng hoảng tài chính không chừa một ai và trong bối cảnh đó, eBay tỏ ra thua sút Amazon trong thị trường mua sắm trực tuyến vì những sai lầm chiến lược.

Ngày trước người ta vẫn tưởng thương mại điện tử ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế so với thương mại trong thế giới thật với lập luận rằng khi người tiêu dùng không đi mua sắm trong siêu thị thì họ vẫn có thể lên mạng, tìm kiếm hàng rẻ, hàng thiết yếu…

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, một khi người tiêu dùng siết lại hầu bao, họ giảm chi tiêu bất kể tiêu ở tiệm hay ở trên mạng Internet. Một cuộc khảo sát của eBilme, một dịch vụ chi trả qua mạng, cho thấy 48% người được hỏi cho biết họ sẽ trì hoãn việc mua sắm qua mạng trong thời gian tới.

Tình hình này càng làm cuộc cạnh tranh giữa hai hãng bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới là eBay và Amazon càng đi vào chỗ căng thẳng và phần thắng hiện đang nghiêng về Amazon.

Trước đây, hai hãng có hai hướng đi khác nhau nên thường tuyên bố họ bổ sung cho nhau chứ không cạnh tranh trực tiếp. eBay thiên về bán đấu giá với hàng ngàn cửa hàng của người tiêu dùng lập ra, còn Amazon bán lẻ trực tiếp.

Nhưng nay, eBay chuyển trọng tâm sang bán hàng có giá cố định, còn Amazon lại khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ trên Amazon nên rốt cuộc hai bên tiến lại gần nhau trong chiến lược phát triển.

Chỉ có điều Amazon đang tận dụng lợi thế có sẵn của họ là cơ sở dữ liệu khách hàng từng giao dịch trên Amazon để bán hàng trực tiếp đúng theo sở thích của từng người. Những ai từng mua hàng qua Amazon đều biết chuyện sau đó hãng này thỉnh thoảng gửi thư mời chào các sản phẩm tương tự hay sản phẩm họ từng tìm kiếm, tìm hiểu trên Amazon. Hãng này còn gửi thư mời khách hàng nhận xét về sản phẩm đã mua. Còn eBay do để cho mọi người giao dịch với nhau nên ngày càng có vẻ xa rời khách hàng.

Thật vậy, cách đây ba năm, eBay có lượng truy cập cao hơn Amazon đến 30% nhưng ngày nay, lượng người sử dụng thường xuyên có đăng ký tài khoản trên eBay là 84,5 triệu người, chỉ hơn 81 triệu khách hàng thường xuyên của Amazon không đáng kể.

Amazon cũng vượt eBay ở nhiều khía cạnh khác. Vào năm 2005, tổng thị giá của eBay gấp ba lần Amazon. Lúc đó, Wall Street rất thích chuyện eBay không tốn tiền trữ hàng và có dòng tiền rất ổn định. Năm nay, giá cổ phiếu của eBay giảm một nửa và thị giá của Amazon lần đầu tiên vượt qua eBay vào tháng 7/2008.

Tổng giám đốc eBay, John Donahoe, người vừa sa thải 10% số lượng nhân viên trong tổng số 16.000 người của eBay, thừa nhận với tờ New York Times rằng eBay đã không chuyển mình kịp theo xu hướng mới của thương mại điện tử. Ông cho biết đang tập trung xây dựng lại eBay cho những khách hàng mua sắm không muốn lao vào các cuộc đấu giá kéo dài mất thời gian.

Trong khi đó, Giám đốc điều hành Amazon, Jeffrey Bezos, lại cho biết sau nhiều năm thí điểm thất bại, hiện nay các nhà bán lẻ thứ ba thuê chỗ trên Amazon chiếm đến 29% doanh thu của hãng này. Đây là loại hình kinh doanh truyền thống của eBay.

Có người nhận xét, lẽ ra eBay đã có thể bỏ xa Amazon khi nơi này còn là nơi bán sách và băng đĩa nhạc. Nhưng eBay đã thờ ơ với thị trường, chỉ muốn làm nhà điều phối một nơi bán đấu giá nên đã bỏ qua nhiều cơ hội. Vì thế, Amazon thành công ở ngay trận địa mạnh của eBay, còn eBay chưa chắc đã cạnh tranh nổi với Amazon trên lĩnh vực bán lẻ trực tiếp.

Thương mại điện tử thường xuất phát từ các sản phẩm đặc thù như nhạc MP3, phim kỹ thuật số, sách điện tử do kênh phân phối trực tiếp qua mạng. Thế nhưng, eBay hầu như không có chiến lược gì để khai thác xu hướng ấy. eBay lên sàn nên tập trung chú ý vào doanh số, mức lời lỗ từng quý và một khi tập trung vào mục tiêu ngắn hạn, họ đánh mất tầm nhìn dài hạn.

Theo tờ New York Times, eBay đã biết từ nhiều năm nay là người mua sắm qua mạng từng bị lừa khi mua qua đấu giá hay ít nhất từng không hài lòng về món hàng thực tế ắt sẽ tránh xa loại hình đấu giá. Thế nhưng, họ không muốn làm điều gì gây xáo trộn mấy chục triệu khách hàng có đăng ký vì đây là nguồn thu chính của họ.

Thật ra, eBay cũng cố gắng mở hướng phát triển mới như mua lại Skype, hãng điện thoại trực tuyến nổi tiếng; StubHub, trang web chuyên mua bán đủ loại vé, và một loạt trang web quảng cáo dạng rao vặt. eBay cũng xây dựng một trang web mới, gọi là eBay Express chuyên bán lẻ, để chuyển hoạt động bán lẻ giá cố định từ eBay sang, chỉ dùng phương thức thanh toán qua PayPal cũng của eBay mua lại. Nhưng eBay cũng do dự không dám quảng bá mạnh eBay Express vì sợ ảnh hưởng đến eBay.

Câu hỏi lớn nhất mà giới điều hành eBay không trả lời nổi là: eBay thật ra là gì? Một nhóm thì tin rằng eBay là nơi bán hàng giảm giá, là nơi người mua tìm được giá hời cho dù họ tham gia dưới hình thức nào. Một nhóm khác thì cho rằng thương hiệu eBay gắn kết với hoạt động bán đấu giá cho nên nếu quá nhấn mạnh yếu tố khác sẽ làm loãng thương hiệu truyền thống này.

Vì sự lưỡng lự đó nên eBay đứng nguyên một chỗ trong khi Amazon tiến mạnh lên phía trước. Năm ngoái, eBay phải ghi sổ giảm giá mua Skype còn 1,7 tỷ Đô la Mỹ dù giá mua thực tế lên đến 3,1 tỉ Đô la.

Ngược lại, Amazon có quan điểm tiến chậm mà chắc. Jeff Bezos, khi trả lời phỏng vấn của tờ New York Times, cho rằng họ sẵn sàng gieo hạt chờ năm bảy năm để hái quả. Trong khi eBay mở rộng ra hướng quảng cáo rao vặt, thanh toán trực tuyến rồi điện thoại Internet, Amazon bỏ ra hàng trăm triệu Đô la để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ đáng tin cậy - như sẵn sàng trả tiền cho khách khi việc mua bán bị trục trặc.

Dần dà, Amazon đã lôi kéo những cửa hàng trên eBay qua phía mình. Như Andrew và Deb Mowery, từng bán đồ gia dụng trên eBay từ năm 1999 nay cho biết 60% doanh thu của họ đến từ Amazon, còn eBay chỉ khoảng 20%. Nhờ cách đi chậm mà chắc này, Amazon lọc được những nơi bán hàng đáng tin cậy và loại trừ được những tay chuyên lừa đảo hay làm ăn gian dối.

Một phân tích khác cho rằng xét cho cùng, thất bại của eBay là do cách họ đối xử với khách hàng, làm cho người mua có nhu cầu thật sự không muốn vào vì chất lượng hàng bán thay đổi tùy theo người bán.

Cái tiếng một nơi bán đủ loại thượng vàng hạ cám, mà chủ yếu là những món đồ tầm tầm, làm eBay không thu hút được những người coi thương mại điện tử là chuyện nghiêm túc chứ không phải vào mua sắm cho biết. Có lẽ đó cũng là bài học rút ra cho những ai muốn làm thương mại điện tử.