Startup: Tập trung quá mức vào hiện tại có dẫn tới thiếu tầm nhìn?

Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của sự tập trung. Sự kiên định ngay từ đầu với một chiến lược hay mục tiêu kinh doanh có thể giúp các công ty nhanh chóng đạt được những giá trị to lớn về kết quả kinh doanh, lợi nhuận, hay thị phần nắm giữ…

Nhưng vấn đề là, nếu liệu các công ty này có thể đạt được những kết quả tương tự nếu họ không tập trung vào một mục tiêu duy nhất? Không khó để đưa ra được quyết định tập trung, cái khó là ở chỗ tập trung vào đâu, và tập trung tới mức độ nào.

Hãy cùng xem xét trường hợp của Apple để làm rõ hơn vấn đề này. Steve Jobs từng đề cập rất nhiều tới sự tập trung. Thậm chí còn có lời đồn đại rằng “bí kíp” quan trọng nhất mà Jobs truyền lại cho Tim Cook (CEO mới của Apple) chính là “tập trung chính là chiếc chìa khóa của thành công”.

Quay về với thời điểm khi Jobs trở lại công ty do mình sáng lập, ông nhận ra rằng Apple đang theo đuổi quá nhiều mục tiêu, mà phần lớn trong số đó không mang lại hiệu quả rõ ràng. Vì vậy, Jobs quyết định đơn giản hóa mọi thứ. Vị CEO này đã vẽ ra một ma trận sản phẩm 2×2 như hình dưới đây (ma trận này sau đó được công bố tại Macworld 1998).

Hai đối tượng khách hàng: Người dùng phổ thông và chuyên gia.

Hai phương thức sử dụng: Xách tay và để bàn. Ma trận này đã giảm thiểu tối đa những sự phân loại không cần thiết, đưa số lượng dòng sản phẩm của Apple xuống chỉ còn con số 4. Đây chính là một minh họa tiêu biểu cho sự tập trung (cùng một tầm nhìn rõ ràng).

iPod: Thành công rực rỡ – Nhưng đó có phải là do “tập trung”?

Không lâu sau những bước đi táo bạo kể trên, Jobs có hai quyết định trọng đại – Hai quyết định đã trực tiếp thay đổi hoàn toàn lịch sử của Apple từ đó trở về sau.

Quyết định đầu tiên chính là việc ra mắt iPod. Apple vốn là một công ty máy tính. Khách hàng của họ là những người muốn/cần mua máy tính. Apple thành công ở thị trường này, và bán được một số lượng lớn sản phẩm. Một số người cho rằng Apple ngay từ khi đó đã là người dẫn đầu cuộc đua về máy tính. Và không ít người sẽ cho rằng Apple nên tiếp tục “tập trung” khai thác tối đa sức mạnh của mình trong việc sản xuất máy tính để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. Thị trường máy tính thời điểm đó còn rất nhiều tiềm năng, vậy phải chăng nhiệm vụ của Apple là làm thế nào để phần lớn máy tính được bán đều mang nhãn hiệu quả táo cắn dở?

Nhưng, thay vì tập trung vào cốt lõi của mình, Apple lại quyết định phát triển một chiếc máy nghe nhạc MP3 – iPod. Chắc chắn, vẫn có những con chip máy tính, hay những yếu tố phần mềm tham gia để tạo nên sản phẩm này. Và chắc chắn, Apple có thể tạo ra một sản phẩm đầy đủ chức năng, đồng thời vẫn mang tính thẩm mỹ cao, như những gì họ đã làm với Mac.

Nhưng nó vẫn là một chiếc máy nghe nhạc có vẻ rời xa khỏi cốt lõi của Apple, và chắc chắn không phải là một chiến lược “tập trung”. Apple thậm chí không dừng lại ở một thiết bị đơn thuần. Không chỉ giới thiệu một chiếc máy nghe nhạc, Apple còn quyết định xây dựng cả một dịch vụ âm nhạc (iTunes), và rồi lại trực tiếp đàm phán với các công ty nội dung để đưa âm nhạc của họ vào iTunes. Quá nhiều cho cái gọi là “tập trung”.

Nhưng chắc chắn bạn cũng nhận ra một điều quan trọng là nếu Apple không đồng thời làm cả ba việc trên (thiết bị iPod, dịch vụ iTunes và các thỏa thuận hợp tác), thì bản thân iPod khó có thể thành công, và không dễ để Apple có được thành công như hôm nay.

Sau đó, đến lượt sự xuất hiện của iPhone – Với nhiều nét tương đồng như lần ra mắt iPod – Nhưng với một thị trường khác và những nguyên lý khác (đối tác đàm phán của Apple lần này là các nhà mạng điện thoại). Lần này bạn có thể cho rằng Apple đã tuân thủ sự “tập trung”, khi nó vẫn đi theo mô hình của iPod trước đó. Và, thay vì tự thành lập một nhà mạng cho riêng mình, công ty đã quyết định hợp tác với các nhà mạng lớn có sẵn. Hoặc bạn cũng có thể cho rằng, lại một lần nữa, Apple có một cú “drift” ấn tượng vào một thị trường mới – Thị trường điện thoại thông minh.

Nhưng dù ủng hộ quan điểm nào, bạn cũng không thể phủ nhận thành công rực rỡ của sản phẩm. Dưới dây là một biểu đồ thú vị cho thấy tỉ lệ doanh thu theo dòng sản phẩm của Microsoft cũng như Apple. Bạn có thể để ý thấy rằng với Microsoft, mọi thứ tương đối ổn định qua các năm. Trong khi đó với Apple, câu chuyện lại hoàn toàn khác. Apple giờ đây đang tạo ra hàng tỉ đô la từ những sản phẩm mới (iPhone, iPad).

Tập trung và thiếu tầm nhìn – Một ranh giới mỏng

Vậy đây là quan điểm của tôi: Nói về sự tập trung sẽ là vô nghĩa nếu bạn không xem xét đến mức độ trừu tượng của vấn đề bạn đang nói tới. Giống như khi chúng ta nheo mắt, tiêu điểm sẽ thay đổi, những thứ tưởng như mờ ảo lại trở nên rõ ràng. Như với ví dụ về iPod bên trên, bạn có thể nói rằng Apple đã thể hiện rất rõ ràng sự thận trọng và tập trung khi quyết định xâm nhập vào các thị trường ít nhiều liên quan tới công nghệ, thay vì nhảy vào thị trường hoàn toàn xa lạ, như thành lập hẳn một studio ở Hollywood rồi trở thành công ty sản xuất nội dung. Hoặc, bạn cũng có thể lập luận ở góc nhìn khác khi cho rằng Apple đã mất tập trung khỏi cốt lõi của họ đó là sản xuất máy tính.

Tôi đồng ý rằng “tập trung” tức là nói “không”. Nhưng đó chưa phải là tất cả. Với việc nói “không” nhiều lần với những thứ không mang lại hiệu quả, bạn đã tự mua cho mình khả năng được nói “có” với một cơ hội tốt hơn rất nhiều. Bạn bảo toàn được nguồn lực cho những gì quan trọng. Vậy nên, ích lợi của việc nói “không” với một loạt những thứ sai lầm kia chỉ được nhận ra và đánh giá đúng đắn một khi bạn nhận ra và nói “có” với cơ hội thực sự. Ở đây tôi chủ yếu nói đến các chiến lược tầm cao của các công ty. Nếu chúng ta nói về sự “tập trung” khi áp dụng vào những công việc cụ thể như quản lý sản phẩm, việc nói “không” với những tính năng mới đơn thuần là giúp cho sản phẩm giữ được sự đơn giản, gọn nhẹ.

Giờ hãy cùng bàn tới sự thiếu tầm nhìn. Thông thường, “tập trung” sẽ xoay quanh thì hiện tại, thay vì những gì xa xôi ở tương lai. Nhưng, quá tập trung vào những gì đang diễn ra ở hiện tại mà không lưu tâm đến xu hướng thị trường hay những gì khách hàng sẽ muốn/cần ở tương lai là một sai lầm vô cùng tai hại. Đây chính là những gì được đề cập trong cuốn Innovator’s Dilemma (một trong những đầu sách kinh doanh yêu thích nhất của tôi). Vậy nên, giữa tập trung và thiếu tầm nhìn chỉ là một ranh giới mỏng. Tìm ra điểm cân bằng giữa tập trung vào hiện tại và đón đầu những xu hướng của tương lai luôn là một vấn đề mấu chốt của các công ty. Tuy nhiên xác định được nó lại không hề dễ dàng.

Cùng với sự phát triển của công ty, việc xác định điểm cân bằng cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Trong những ngày đầu khởi nghiệp, câu trả lời đúng sẽ là tập trung một cách tối đa. Bởi khi đó các nguồn lực còn rất hạn chế, và bản thân sản phẩm của startup thường đã mang sẵn tính đổi mới, sáng tạo. Nhưng khi công ty phát triển, bạn có nhiều nguồn lực hơn, và các lựa chọn phát triển cũng đa dạng hơn rất nhiều.

Đặc biệt là khi sản phẩm hiện tại của bạn dường như đang bị tụt lại phía sau, và một sự đổi mới trở nên rất cần thiết. Khi đó sẽ có những ý kiến tranh luận về việc nên tiếp tục tập trung vào ngành kinh doanh cốt lõi và giúp những khách hàng hiện tại hài lòng hơn nữa về dịch vụ hay sản phẩm của công ty, hay đi tìm kiếm cơ hội kinh doanh ở một ngành mới. Sẽ không bao giờ có được kết luận chính xác rằng cách nào đúng và cách nào sai. Câu trả lời hợp lý sẽ nằm đâu đó ở giữa sự kết hợp của cả hai ý kiến này.

Cân bằng giữa tư duy “tập trung” và tư duy “đổi mới”

Dưới dây là một vài gợi ý đơn giản (nhưng không dễ thực hiện) về việc quyết định khi nào nên tập trung:

1. Nếu vẫn còn nghi ngờ, tiếp tục tập trung. Đừng xao nhãng, hãy tập trung nhiều hơn cho vị trí hiện tại của bạn. Lợi ích của việc tập trung là to lớn, thậm chí theo cấp số nhân. Ngay cả một sự cải thiện nhỏ trong việc tập trung cũng có thể nâng cao hiệu quả thêm rất nhiều.

2. Thông thường, các công ty sẽ phát triển một sản phẩm mới cho các khách hàng hiện tại, hoặc đưa sản phẩm hiện tại của mình tiếp cận một thị trường mới. Giữa hai cách này, phương án an toàn hơn sẽ là tiếp tục tập trung vào các khách hàng hay thị trường hiện tại, và phát triển các sản phẩm mới cho đối tượng này. Tiếp cận một thị trường mới thường khó khăn và rủi ro hơn rất nhiều.

3. Nếu đang có ý định phát triển một sản phẩm mới cho một thị trường mới, hãy cân nhắc kỹ càng và sâu xa. Nhiệm vụ này luôn ẩn chứa đầy rủi ro. Nếu không hãy tiếp tục tập trung vào thị trường hiện tại, hoặc sản phẩm hiện tại của bạn.

4. Hãy tìm ra một cách đơn giản để có thể dành một phần năng lượng/nguồn lực của bạn cho việc tìm kiếm những cơ hội mới (thay vì tập trung toàn bộ nguồn lực vào giá trị cốt lõi hiện tại). Nếu không chủ động thực hiện nỗ lực này, thì gần như công ty sẽ đi theo theo quan điểm “chúng ta nên tập trung nhiều hơn nữa” ở trên – Một lựa chọn không hẳn lúc nào cũng chính xác. Vậy hãy xây dựng một văn hóa đổi mới song song với văn hóa thực hiện ở trong công ty của bạn.

Một vài ví dụ khác

Bên cạnh Apple, đây là một vài ví dụ khác cũng đáng để chúng ta học hỏi:

Amazon: Khởi nghiệp là một công ty bán sách trực tuyến. Tiếp tục tập trung vào thương mại điện tử bằng việc mở rộng tới quy mô bán trực tuyến gần như tất cả mọi thứ. Amazon lấn sân sang thị trường điện toán đâm mây với Amazon Web Services (AWS).

37signals: Jason và DHH của 37signals đã đạt được rất nhiều thành công nhờ sự tập trung và duy trì mọi thứ đơn giản. Tuy vậy, họ không dừng lại ở Basecamp (project management). Họ mở rộng sang Highrise (CRM) và Campfire (group chat).

HubSpot: Khi khởi nghiệp với HubSpot, chúng tôi đặt mục tiêu xây dựng một bộ các ứng dụng marketing (bao gồm content management, công cụ SEO, social media, blogging, marketing analytics). Sau đó, chúng tôi bổ sung thêm email marketing, lead nurturing cùng những tính năng marketing tự động khác. Giờ đây, HubSpot trở thành một nền tảng marketing toàn diện đầu tiên trong ngành – bao gồm một bộ tổng hợp các ứng dụng, một chợ ứng dụng và một chợ dịch vụ — tất cả dưới một mái nhà. Và, dễ hiểu là chúng tôi vẫn thường xuyên tranh luận về chủ đề “tập trung”.

Kết luận

“Tập trung” là một khái niệm đặc biệt mạnh mẽ. Điều hiển nhiên là các công ty, đặc biệt là các startup nên duy trì sự tập trung. Phần lớn startup thất bại không phải vì thiếu ý tưởng, mà vì ôm đồm quá nhiều để cuối cùng lại không thực hiện được ý tưởng nào.

Tuy nhiên, quyết định tập trung tới mức độ nào, và tập trung vào đâu, lại là một quyết định không hề dễ dàng. Lịch sử vốn đã có không thiếu những ví dụ về những công ty quá chú trọng “tập trung”, tới mức thiếu tầm nhìn, và không đón đầu được xu thế thị trường.