Google bí mật kiểm tra phát hiện quảng cáo giả mạo, kết quả khiến nhiều người lo lắng

Cùng với sự trợ giúp của những gã khổng lồ công nghệ, Google đang đi đầu trong việc này. Công ty đã đưa ra sáng kiến có tên ads.txt với mục tiêu loại bỏ những quảng cáo giả mạo, gọi là “spoofing”. Thuật ngữ này mô tả rất nhiều cách mà những người quảng cáo có thể bị lừa trả tiền cho vị trí mà họ không hề nhận được. Ví dụ như kẻ lừa đảo có thể mua một vị trí đặt quảng cáo rẻ tiền từ một trang chất lượng thấp, sau đó cố tình đánh giá nó là vị trí trên trang uy tín, như CNN chẳng hạn, và bán với mức giá cao hơn. Quảng cáo đó đương nhiên chẳng bao giờ hiển thị trên CNN.

Điều này thực hiện được là do sự phổ biến của các quảng cáo tự động, nghĩa là được đặt lên trang theo thuật toán và mua qua trao đổi thay vì trực tiếp thương lượng với chủ website.

Lừa đảo kiểu này còn ảnh hưởng tới những trang không bán quảng cáo qua những hình thức tự động. Một số trang nói rằng họ nghe được thông tin nhiều người cần đăng quảng cáo nói rằng quảng cáo của họ đang được bán trên thị trường mua bán quảng cáo, dù rằng những công ty này không hề làm việc với bất kì nơi nào như vậy.

Google tiến hành kiểm tra

Để nắm được tình hình vấn đề, Google đã thầm lặng thực hiện kiểm tra nhiều trang báo nổi tiếng, trong đó có NBCU, CBS và The New York Times. Trong những lần kiểm tra này, Google và đối tác tắt tất cả các quảng cáo tự động trong một thời gian ngắn, ví dụ như 10 tới 15 phút, và sau đó xem trên thị trường mua bán quảng cáo đang rao bán những gì. Google và đối tác đã phát hiện ra hàng ngàn, chưa nói là hàng triệu video và các quảng cáo được hiển thị (dưới dạng flash, hình ảnh…) vẫn có mặt trên nhiều nơi, dù thực sự chúng không hề được bán vào thời điểm đó.

Những nơi này có cả AdEx của chính Google, AppNexus hay PubMatic BrightRoll của Oath. Google cũng khám phá ra những kẻ lừa đảo nói rằng có thể bán quảng cáo YouTube ở nhiều nơi.

Google không hề cô độc trong công cuộc này. Một quản lý công ty công nghệ - quảng cáo từ một công ty khác đã tìm quảng cáo giả trên những thị trường mua bán và nói rằng dễ dàng tìm thấy hàng ngàn quảng cáo như vậy. Dưới đây là kết quả một cuộc tìm kiếm khác của Marketing Science Consulting Group, một công ty chuyên tìm kiếm quảng cáo giả mạo. Họ đã tìm ra một lượng lớn quảng cáo chỉ trong một ngày cuối tháng Tư từ một trang không nêu tên. Trang này không hề bán quảng cáo trên bất kì thị trường mua bán quảng cáo nào.

Rất nhiều quảng cáo lừa đảo trên thị trường mua bán quảng cáo

Các sàn mua bán quảng cáo đã phản hồi lại kết quả tìm kiếm này bằng cách chỉ ra nỗ lực của họ trong việc loại bỏ những kiểu quảng cáo như Google đã tìm được.

“Chúng tôi không biết là nhiều trang lớn lại chạy kiểm tra như vậy và tìm ra những vấn đề trên thị trường của chúng tôi”, đại diện AppNexus cho hay. “Chúng tôi vẫn làm việc tích cực để tránh vấn đề này. Chúng tôi rất ủng hộ ads.txt, cho rằng đó là cách củng cố chính sách và quy tắc từ lâu của chúng tôi. Chúng tôi cũng mới tạo ra công nghệ phát hiện domain mạnh”.

“Oath đã đầu tư vào công nghệ độc quyền trên các nền tảng của chúng tôi, bao gồm cả BrightRoll và ONE của AOL, nhằm củng cố sự minh bạch và ngăn các domain giả mạo”, đại diện Oath, thuộc sở hữu của Verizon, nói. PubMatic nói rằng họ làm việc trực tiếp với trang và không biết vấn đề này trong khi Smart AdServer cũng lên tiếng ủng hộ ads.txt và cam kết mang lại lợi ích cho đối tác và cả hệ sinh thái.

Vấn đề quảng cáo giả mạo

Theo eMarketer, các nhà tiếp thị sẽ chi ra khoảng $83 tỉ cho quảng cáo kỹ thuật số ở Mỹ năm 2017. Và họ chi càng nhiều thì cơ hội cho những kẻ lừa đảo càng lớn. Ước tính, những vụ lừa đảo quảng cáo phức tạp có thể tốn hơn $16 tỉ trong năm nay trên toàn cầu.

Có rất nhiều cách để lừa đảo quảng cáo. Thông thường hacker bên ngoài nước Mỹ sẽ bán quảng cáo trên các website giả bằng chương trình máy tính “bots”, bắt chước hành vi con người, khiến nó trông giống như có người thật vào website và click vào quảng cáo. Lừa đảo quảng cáo đã có nhiều năm nhưng giờ đây người ta mới nhận thức được nó phổ biến ra sao.

Chi phí quảng cáo kỹ thuật số trên toàn cầu đang tăng

Mike Baker, CEO của công ty công nghệ - quảng cáo DataXu nói rằng “Theo một cách nào đó, nó đang xâm chiếm nhiều hơn trong vài năm qua, chiếm từ 20% tới 30% số traffic của thị trường quảng cáo cấp 2 và cấp 3”.

Giải pháp ads.txt

Google đã nhóm họp CEO của nhiều công ty công nghệ mua quảng cáo, trong đó có CEO MediaMath Joe Zawadzki, Baker của DataXu và Jeff Green của Trade Desk. Ads.txt ra đời tại Tech Lab của Interactive Advertising Bureau với sự hỗ trợ của nhóm TAG (Trustworthy Accountability Group). Đây là giải pháp công nghệ giúp bảo vệ website khỏi các công ty chưa được xác thực bán quảng cáo của họ qua các sàn mua bán quảng cáo tự động.

Bằng cách chèn một tập tin vào website, họ có thể biết được ai được phép bán không gian quảng cáo trên trang của họ và ai không. Giả sử có đủ trang web thực hiện giải pháp này và đủ số người mua quảng cáo chỉ mua từ những người bán đã xác thực thì có thể loại bỏ được quảng cáo giả.

Các ông lớn thức tỉnh

Nhiều phương pháp được đưa ra để kêu gọi ngành quảng cáo trực tuyến cần phải thận trọng hơn, nghiên cứu kỹ sẽ chạy quảng cáo ở đâu và trả bao nhiêu tiền cho nó cũng như ai sẽ là người được tiền thực sự. Đầu tiên là Hiệp hội quảng cáo quốc tế, một năm trước đưa ra báo cáo cho thấy sự thiếu minh bạch trong thị trường mua quảng cáo. Sáu tháng trước, Facebook thừa nhận có nhiều quảng cáo “rác”, Google đối mặt với việc nhiều nhà quảng cáo rút khỏi YouTube khi quảng cáo chỉ thấy ở những video chẳng ai xem.

Đầu năm nay, Giám đốc P&G Marc Pritchard đưa ra chuỗi bài nói yêu cầu ngành công nghiệp quảng cáo đòi hỏi nhiều hơn và cần dọn dẹp “chuỗi cung ứng toàn rác”. Tất cả đã đưa vấn đề lừa đảo quảng cáo lên hàng đầu.

Ai chịu trách nhiệm?

Nhiều lời chỉ trích đổ lên các công ty công nghệ - quảng cáo, đặc biệt là vì nhiều nơi mua bán quảng cáo tự động đã cam kết sẽ loại bỏ người bán quảng cáo không tốt. Bên cạnh đó, nhiều công ty lớn thậm chí còn không biết ai được phép và không được phép bán quảng cáo của họ trên website. Có thể họ nói rằng chỉ làm việc với 3 sàn mua bán nhưng thực ra lại chạy quảng cáo trên 17 sàn. Vì vậy, việc tận dụng lợi ích của ads.txt cũng tùy thuộc vào chính các công ty này.

“Ban đầu, nó yêu cầu các trang web tiến hành trước”, Art Muldoon, đồng CEO của công ty mua quảng cáo Amnet nói/ ‘Nó là gánh nặng và cũng là cơ hội”. “Khi có nhiều quảng cáo được bán trên thị trường hơn thực tế, nó sẽ dẫn tới những vụ mua bán không thể thực hiện, giá cả không hợp lý và thương hiệu của bạn cũng bị ảnh hưởng”, Zaneis, CEO của TAG nói, “đó là ảnh hưởng tài chính trực tiếp”.