Apple và bài toán nan giải về thị phần hay lợi nhuận

Apple sẽ tung ra iPhone và iPad giá rẻ để giành thị phần từ đối thủ Android và các hãng khác? Hay sẽ tiếp tục mang đến những sản phẩm cao cấp đầy sáng tạo dù bị giảm lợi nhuận?

Hãng công nghệ hàng đầu thế giới hôm 23/4 vừa công bố doanh thu kỷ lục trong quý II của năm tài chính 2013, đạt 43,6 tỷ USD và cao hơn so với mức dự đoán 42,6 tỷ USD ban đầu của các nhà phân tích. CEO Tim Cook của Apple cho biết, kết quả này đạt được chủ yếu là nhờ vào sự thành công của hai sản phẩm iPhone và iPad.

Tuy nhiên, kết quả này vẫn không đủ để giúp Apple thoát khỏi một quý với lợi nhuận giảm sút lần đầu tiên trong vòng một thập kỷ qua. Lãi ròng của Apple trong quý vừa qua đạt 9,5 tỷ USD trong khi tỷ suất lợi nhuận đạt 37,5%, giảm so với mức 47,4% của một năm trước đây.

Trong khi Apple hân hoan với kết quả tài chính vừa công bố, giới công nghệ vẫn băn khoăn cho rằng liệu trong tương lai hãng này sẽ chạy theo thị trường iPhone và iPad giá rẻ để giành lấy thị phần hay tiếp tục tạo ra những gì mà vị cố chủ tịch Steve Jobs thường gọi là sản phẩm tuyệt vời “một cách điên rồ” giúp đáp ứng nhu cầu của càng nhiều khách hàng trên toàn cầu càng tốt.

Còn nhớ khi Steve Jobs hợp tác với Steve Wozniak để làm ra chiếc PC Apple đầu tiên, ông hoàn toàn tin tưởng rằng Apple sẽ là công ty đầu tiên mang máy tính cá nhân đến công chúng. Tuy nhiên, khi IBM nhảy vào thị trường PC sau đó, thế cuộc đã thay đổi. Năm 1983, chiếc PC của IBM vẫn là chuẩn phổ biến của máy tính cá nhân và Apple vẫn còn "lẹt đẹt" ở phía sau.

Apple sẽ chọn chiến lược tăng lợi nhuận hay giành thị phần từ các đối thủ khác. (Ảnh: The Verge).

Khi vị cố chủ tịch của Apple giới thiệu máy tính chạy hệ điều hành Mac vào năm 1984, ông tin chắc rằng chiếc máy tính này sẽ dễ dùng hơn PC của IBM, và sẽ được mọi người ưa thích hơn PC IBM. Nhưng vào lúc đó, hầu hết đa số người dùng cá nhân chưa có khả năng mua máy Mac hay PC IBM. Mức tăng trưởng thật sự của PC là do thị trường doanh nghiệp thúc đẩy, cũng là thị trường mà IBM đã góp phần tạo dựng. Thương hiệu này ngay cả hiện giờ vẫn tiếp tục là thương hiệu PC bán chạy nhất.

Sau khi Jobs buộc phải rời khỏi Apple, CEO sau đó là John Sculley đã lãnh đạo công ty theo một chiều hướng mới. Ông này tập trung phát triển công năng của chiếc máy Mac vào lĩnh vực xuất bản in ấn và đồ họa, và cuối cùng phải chấp nhận rằng Apple sẽ không bao giờ trở thành một công ty đứng đầu thị phần chung về PC. John Sculley đã tập trung vào lợi nhuận thay vì vào thị phần. Trong khoảng một thập niên, chiến lược này nói chung đã đạt hiệu quả. Nghĩa là, đến khi các hãng sản xuất PC và các hãng cung cấp phần mềm đuổi kịp nhau, các loại PC IBM chuẩn có thể cạnh tranh với những gì Apple đang cung cấp trong giải pháp in ấn và đồ họa cho thị trường doanh nghiệp.

Khi Sculley được cho thôi việc vào đầu thập niên 1990 do thị phần và lợi nhuận bị giảm sút, Michael Spindler thế vào chiếc ghế này. Ông này đã xem xét lại vị trí của Apple trên thị trường và quyết định rằng, nếu họ không thể thắng trong lĩnh vực PC thì có thể bán bản quyền hệ điều hành Mac để đẩy thị phần PC và hy vọng sẽ tăng lợi nhuận trở lại. Trong lịch sử của Apple, động thái này là một thảm họa và khi Spindler buộc phải rời công ty vào năm 1996, Apple lúc đó mang nợ đến 1 tỷ USD.

Sau một thời gian ngắn đảm nhận vị trí này, vị CEO tiếp theo là Gil Amelio đã mang Steve Jobs lại cho Apple và Jobs, sau đó trở thành CEO kế nhiệm, lại phải đương đầu với vấn đề lợi nhuận và thị phần. Được hỏi làm thế nào để cứu Apple, Jobs bảo sẽ quay lại và đáp ứng yêu cầu của những khách hàng chủ yếu của ông. Đó là những nhà in ấn, các chuyên gia đồ họa, và các kỹ sư, những người đã ưa dùng máy Mac để làm công việc của họ. Ông cũng muốn cố gắng tìm cách làm cho Apple hòa hợp với nhiều người dùng hơn. Jobs đã thực hiện theo đúng chiến lược vạch ra như thế khi giới thiệu các mẫu máy iMac nhiều màu sắc và đưa ra dòng máy PC all-in-one chủ đạo.

Dù được cho là kỳ vọng máy Mac sẽ tăng trưởng về tổng số lượng xuất xưởng, nhưng lúc đó Jobs nhận ra rằng Apple sẽ không bao giờ có thể thống trị thị trường PC như trước đây ông đã từng mơ ước. Nên thay vào đó, ông tập trung vào việc đưa ra những ý tưởng mới đầy sáng tạo và đột phá. Sản phẩm mới đầu tiên của ông là chiếc iPod đã tạo nên một cuộc cách mạng trong thị trường máy nghe nhạc di động, và ngạc nhiên thay Apple cho đến nay vẫn thống trị lĩnh vực này.

Sau đó, Jobs đã giới thiệu chiếc điện thoại iPhone. Một lần nữa, Apple hình thành được một thị trường smartphone riêng và ít nhất là trong vòng 5 năm nay, chiếc iPhone đã “làm mưa làm gió” trên thị trường này. Nhưng như trong quá khứ, các hãng cạnh tranh sau cùng cũng bắt kịp Apple. Theo dự báo thị trường thì trong khi iPhone vẫn tiếp tục chiếm khoảng 22% đến 25% thị trường smartphone, nhưng vẫn đứng sau điện thoại Android.

Năm 2010, Apple giới thiệu chiếc máy tính bảng iPad và khởi đầu một cuộc chiến mới. Trong khi Apple thống trị lĩnh vực này khoảng 2 năm, thì lần này các hãng cạnh tranh đã bắt kịp nhanh hơn. Hầu hết các nhà phân tích dự đoán Apple sẽ xuống hạng nhì về máy tính bảng vào cuối năm 2013 hay đầu năm 2014, thì hầu hết sản phẩm máy tính bảng Android giá thấp được cho là sẽ lên ngôi.

Phiên bản giá thấp của các sản phẩm này đã đẩy thị phần lên và sự kiện này khiến Apple phải tính đến việc sản xuất một model iPhone và iPad giá thấp để giành lại thêm thị phần, nhất là ở các thị trường mới nổi. Lý do của quyết định này được cho là, với số lượng smartphone tăng Apple sẽ có thể cạnh tranh nhiều hơn. Điều này có thể đúng, nhưng với sản phẩm giá thấp, Apple và ngay cả các hãng cạnh tranh khác phải hy sinh lợi nhuận để giành thị phần.

Trong khi đó, có vẻ có một trường hợp ngoại lệ là Samsung. Hãng công nghệ Hàn Quốc này đang làm ăn khấm khá với cả 2 phân khúc smartphone cao cấp và bình dân, đem lại cho họ một thị phần khá lớn trên thế giới cùng với lợi nhuận vượt bậc. Dĩ nhiên, không thể sánh với mức lợi nhuận mà Apple đã đạt được, nhưng điện thoại bình dân rõ ràng đã đem lại rất nhiều lợi nhuận cho Samsung.

Do đó, giới phân tích cho rằng đây là một bài toán khó cho Apple và đưa ra một loạt câu hỏi. Liệu hãng này sẽ cho ra iPhone hay iPad giá thấp để có thể cạnh tranh trong một thị trường lớn hơn và cùng lúc cắt giảm tỷ lệ lợi nhuận để giành thị phần dù bị ảnh hưởng đến mức lợi nhuận? Chiến lược hiện thời của Apple cho đến giờ vẫn có hiệu quả, nhưng với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng từ Android của Google và các đối tác của họ, liệu đã đến lúc phải thay đổi?

Apple đã nhiều lần bị dằn vặt với những câu hỏi trên và về mặt chiến lược đã không chấp nhận đề xuất sản xuất sản phẩm giá rẻ chỉ để giành thị phần. Không có lý nào khiến “Quả táo” phải thay đổi chiến lược. Điều này không có nghĩa là họ sẽ không sản xuất iPad và iPhone có mức giá thân thiện hơn với người dùng. Nhưng dù Apple có sản xuất loại sản phẩm như thế, họ vẫn có tỷ lệ lợi nhuận bền vững, dù ít hơn một chút so với lợi nhuận từ các sản phẩm cao cấp hiện nay.