5 bài học đối thủ cạnh tranh nên học hỏi từ iPad 2

Quản Trị Mạng - Sự kiện ra mắt iPad tuần trước gây ra chút ít ngạc nhiên, không phải bởi vì sự hoàn mỹ của iPad 2 mà bởi vì chiếc iPad mới của Apple đã không còn nằm ngoài tầm kiểm soát của các tin đồn và bởi vì vẫn còn vô số những tranh luận xuất hiện trên thế giới Web. Nhưng tất nhiên, đó không phải là tất cả. Nhận thức không có nghĩa là thực tế. Nhưng từ những sự cường điệu và nhận thức mà Apple tạo cho người dùng, có năm bài học mà các đối thủ cạnh tranh có thể tìm hiểu.

Chúng tôi sẽ trình bày lần lượt các bài học theo đó các đối thủ cạnh tranh của Apple nên xem xét áp dụng.

1. Sự cường điệu

Những tin đồn về iPad 2 là ngoài tầm kiểm soát, không còn nghi ngờ gì về điều đó. Hãy nhìn vào vô số các bài viết blog hay những câu chuyện trước ngày ra mắt, và thậm chí số lượng bài viết còn nhiều hơn kể từ sau ngày 2 tháng 3. Nếu so sánh ra họ đã tiếp kiệm hàng chục triệu đô là quảng cáo miễn phí cho Apple. Betanews đã đăng 5 bài nói về iPad 2 (sáu, nếu tính cả bài nói đến tác động tới Samsung), và mức độ ưu tiên dành cho các bài viết khác gần như chậm hẳn lại nhường chỗ cho “máy tính bảng Apple”. Ngay đầu giờ chiều nay, ba trong số năm câu chuyện đầu tiên ở mục Tin tức về Khoa học/ Công nghệ của Google là về iPad 2.

Apple còn cung cấp nhiên liệu cho những chiếc máy phóng đại đó bằng cách công bố sản phẩm trong một tuần nhưng lại đang đợi cho đến tuần sau mới bắt đầu bán sản phẩm. Giám đốc điều hành Steve Jobs công bố iPad 2 vào ngày 02 tháng ba, nhưng các “viên thuốc” chưa được bán cho đến ngày 11 tháng 3. Đó là một chiến thuật của Apple để nuôi các blog đói thông tin và các trang tin tức. Câu lạc bộ blogger fan hâm mộ của Apple và các nhà báo đều nhận được thông tin hết sức nhỏ giọt từ Apple.

Để chống lại sự cường điệu, các đối thủ cạnh tranh của Apple cần phải nghiêm túc đầu tư vào tất cả các phương tiện truyền thông quảng cáo. Chiến dịch của Verizon Droid với 100 triệu $ là một ví dụ. Nếu bạn nhìn vào sự tăng trưởng của nhãn hàng điện thoại thông minh Android, bắt đầu từ quý IV năm 2009, khi Verizon đưa ra Droid hỗ trợ bằng những chi tiêu khổng lồ cho quảng cáo. Verizon đã là khá tích cực tiếp thị cho Motorola XOOM - tôi thấy những quảng cáo trên TV vào thời gian vàng hầu như mỗi tối. Quảng cáo của Verizon rõ ràng là nhằm vào các game thủ nam. Đây là một cách tiếp cận chưa thực sự hợp lý (xem lý do 4).

Các đối thủ khác cần mở rộng hơn tầm ảnh hưởng của mình tới các phương tiện truyền thông. Bắt đầu là từ các blogger có ảnh hưởng đến giới công nghệ, tiếp đến là các nhà sản xuất trong cộng đồng Android và cuối cùng là các nhà báo hoặc các vlogger những người thường xuyên cập nhật những thông tin mới nhất hoặc những người viết trung lập thường xuyên đưa tin về công nghệ. Hãy quên đi câu lạc bộ blogger fan hâm mộ Apple như MG Siegler của TechCrunch. Họ đang dần làm mất đi hình ảnh của mình khi mà luôn soi mói để tìm ra những sai sót dù là nhỏ nhất mà các đối thủ của Apple mắc phải.

2. Nhận thức là tất cả.

Nhiều blogger đã có những bài viết như thể Apple đã giành chiến thắng các cuộc cạnh tranh trên thị trường máy tính bảng trong khi cuộc đua mới chỉ bắt đầu. Đúng, Apple đã bán được gần 15 triệu iPad trong 9 tháng đầu tiên ra mắt trên thị trường, nhưng sớm dẫn đầu không có nghĩa là sẽ mãi dẫn đầu. Ngành công nghiệp công nghệ cao là sân chơi của những nhà sáng chế và đổi mới: Betamax, HD-DVD, Lotus 123, Netscape, Tablet PC và WordPerfect, và rất nhiều nhà sản xuất khác là những ví dụ. Thật buồn cười khi mới nghe tiếng khóc đầu tiên mà người ta đã cho là đứa trẻ đó sẽ trở thành một thần đồng. Thị trường thiết bị cầm tay của Apple rồi sẽ bị chia sẻ khi Android phát triển. Nhưng iPad không cần chiến thắng để là một người chiến thắng, họ chỉ cần được nhìn nhận như vậy. Trong kinh doanh và xây dựng thương hiệu, nhận thức là tất cả.

Những nhận thức không chỉ về thiết bị mà còn về hệ điều hành iOS trên các nền tảng di động. Nếu iOS được xem là người chiến thắng, người mua thiết bị, nhà sản xuất OEM, các nhà cung cấp thiết bị ngoại vi và phần mềm và phát triển các dịch vụ sẽ lập tức nhận thức được điều đó. Đối với Android, Google cần phải giả quyết vấn đề về nhận thức nêu trên. Android 3.0 Honeycomb khởi đầu rất ấn tượng nhưng nó chưa đủ gần với người tiêu dùng. Hệ điều hành di động phân mảng của Google hiện nay đang tồi tệ hơn do sự phát triển không tập trung của Android - 2.x dành cho điện thoại di động, 3.x cho máy tính bảng và cả hệ điều hành Chrome sắp tới. Sự phân mảnh sẽ đem lại những nhận thức tiêu cực về Android.

Thống nhất hệ điều hành Google chỉ là sự khởi đầu. Vào tháng Giêng, chúng tôi đã khẳng định: " Vẫn còn thiếu chiếc máy tính bảng quan trọng nhất tại CES, và nó không phải là iPad 2". Google cần phải làm cho máy tính bảng Android giống những gì nó đã làm với điện thoại thông minh: Cho ra mắt một thiết bị mang nhãn hiệu (hoặc thậm chí là hai - trong các kích cỡ khác nhau) lấy đó làm tài liệu tham khảo thiết kế cho các nhà sản xuất và luôn luôn có phần mềm Android mới nhất cho các nhà phát triển sản phẩm. Nếu không, máy tính bảng Android sẽ có rất ít hoặc không có cơ hội cạnh tranh với iPad. Các thị trường của Android đơn giản là quá phân mảnh.

Trong lý do đầu tiên, chúng tôi đã khẳng định rằng Verizon Droid đã đạt được nhiều lợi nhuận về doanh số bán hàng cho tất cả các thiết bị nhờ quảng cáo ở Hoa kỳ. Việc Google phát hành Nexus One vào tháng Một năm 2010 có thể coi là một điểm nhấn. Đó là chiếc điện thoại thông minh với thiết kế tham khảo OEM, nó giống như một dòng thác đổ ào xuống thị trường đại diện cho các phiên bản của điện thoại Android và đã liên tục tăng thị phần trong suốt năm 2010. Không một ai đánh giá thấp sức mạnh của thương hiệu của Google trên thị trường máy tính bảng, hoặc có nhận thức thiếu tích cực về việc Google đang phát triển mạnh mẽ nền tảng Android.

3. Phân phối

Apple không đưa iPad ra thị trường trong chân không. iPad hưởng lợi từ quy trình sản xuất và hậu cần bán lẻ dành cho iPod và phân phối các ứng dụng nền tảng tạo ra cho iPhone. Chúng tôi đã giải thích tầm quan trọng của phân phối trong các bài viết ở cả tháng một và tháng hai (xin vui lòng đọc chúng). Những lợi thế về phân phối này thường bị bỏ qua trong các phân tích về sự thành công của iPad. Các “viên thuốc” đã xuất hiện ở 46 quốc gia trong lịch quý thứ tư của Apple, trong khi Apple bán ra 7.33 triệu chiếc.

Các nhà sản xuất khác không có được không gian trưng bày như Apple. Tất nhiên, với không gian trưng bày như vậy phải có rất nhiều tiền quảng cáo (xem #1).

4. Apple có một phong cách số.

Thay vì nhắm mục tiêu vào nam giới, hay những người đam mê tiện ích máy tính, Apple xuất hiện thân thiện với tất cả mọi người. Với thiết kế của iPad 2, với các ứng dụng được mở rộng cùng với vỏ ngoài có thiết kế thông minh và đẹp mắt, chiến lược makerting của Aple đang nhắm không chỉ đàn ông mà còn nhiều hơn vào phụ nữ và thanh thiếu niên. Thêm vào đó, công ty này còn khéo léo cho thấy những lợi ích của việc sử dụng iPad với các dịch vụ riêng của mình, chẳng hạn như iTunes, hoặc Netflix. Chiến thuật marketing kỹ thuật số của Apple biến Apple thành một nhà thiết kế thời trang trong ngành công nghệ chứ không đơn thuần chọ là một nhà sản xuất thiết bị di động.

Chiến lược marketing của Verison XOOM quá thiên về nam giới. Đó là một chiến lược lâu dài. Chiến dịch tiếp thị của Motorola XOOM tốt hơn: "Cuộc cách mạng trên thị trường máy tính bảng" hay" mang thế giới đến cho bạn", các video có nhiều khát vọng và sự hấp dẫn cho những đối tượng rộng lớn hơn. Họ còn kể những câu chuyện. Nếu so sánh, Samsung đang làm một số tiếp thị thực sự thông minh và hấp dẫn cho chiếc Galaxy Tab và điện thoại thông minh Galaxy S II của nó. Một số ví dụ, từ kênh Samsung Mobile của You Tube: "Galaxy Tab story: Jesse Kamm "hoặc official US commercial. Video “thư gửi thế giới” tiếp thị cho Galaxy S II rất đặc biệt về cách tiếp cận. Tôi khuyến khích mạnh mẽ Samsung có cách tiếp cận tương tự dành cho Galaxy Tab. Khẩu hiệu: "Đừng tự giới hạn mình. Không ai biết giới hạn của chính mình.

Các nhà tiếp thị nên lấy tư liệu từ các đạo diễn phim như James Cameron, những người mà câu chuyện của họ hấp dẫn đối với cả hai giới. Tiếp thị sản phẩm công nghệ cao không nen tạo ra sự phân biệt.

5. Ngay bây giờ, cạnh tranh để giành được vị trí thứ hai.

Tôi không tin iPad sẽ giành chiến thắng trong cuộc đua trên thị trường máy tính bảng. Nhận thức không phải là thực tế. Nhưng với sự cường điệu, những nhận thức tích cực, tiềm năng, giá thành thấp cùng với nhiều kênh phân phối, hiệu quả của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của Apple khiến cho những người đi đầu sẽ là những người chiếm lợi thế. Các đối thủ còn lại sẽ cạnh tranh cho vị trí thứ hai.

Tuy nhiên, người chiến thắng cuối cùng và quan trọng hơn sẽ không phải là bản thân những chiếc máy tính bảng mà nền tảng của chúng (hệ điều hành). Android có thể dễ dàng làm lung lay vị trí dẫn đầu của iOS nếu hệ điều hành honeycomb có thể nắm bắt được 5 hoặc 6 vị trí tiếp theo sau Apple trong thị phần. Do Android hiện đang tập trung vào dòng điện thoại thông minh nên sức mạnh của nó trên thị trường máy tính bảng chưa cao. Google có cải thiện vấn đề này bằng cách giải quyết tốt hơn vấn đề phân mảnh và tập trung hơn vào thị trường máy tính bảng để đưa ra những thiết kế có chất lượng hơn.